第十四章市场营销计划、组织与控制.pptVIP

第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第六节 包装决策 1.了解市场营销计划的内容 2.理解市场营销组织的类型 3.掌握市场营销控制的类型 学习目标 美国汽车大王亨利·福特1899年、1901年曾与别人合伙经营汽车公司，均因产品（高价竞赛车）不适合市场需求，无法销售而告失败。福特汽车公司创办于1903年，第一批福特车因实用、质量可靠、定价合理，生意一开始就非常兴隆。 1906年，福特推出面向富裕阶层的豪华型车，车体笨重且多为定制，一般消费者买不起，结果销售量下降。1907年，亨利·福特及时调整市场营销战略，实行薄利多销，于是生意又奇迹般地回升。当时，全国性的经济衰退萌发，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆，财源茂盛，赢利125万美元。到1908年初，亨利·福特应当时消费者（尤其是广大农场主）的需要，作出了明智的战略性决策：致力于生产统一规格、价格低廉、适合当时消费者需要的黑色T型车，并且在实施标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，福特车销售量迅速增长，最高年销量达到100万辆。到1925年10月，福特汽车公司一天就能造出9 109辆黑色T型车，平均每10秒钟一辆。在20世纪20年代中期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。 引 例 由汽车市场变迁看市场营销计划 到20世纪20年代后期，随着美国经济增长和居民收入、生活水平提高，形 势又发生了变化：那时美国公路已四通八达，路面大大改善，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价廉，但已不能招徕顾客，因此销售量开始趋于下降。可是，当时亨利·福特脱离市场现实，顽固地坚持“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的”的观念。而通用汽车公司却时时刻刻注视着消费者需求的动态变化，适应当时的市场需要，不断创新，推出各种新颜色、新样式的汽车。于是，通用汽车公司的“雪佛兰”车开始排挤福特汽车公司的T型车。1926年，T型车销售量陡降，到1927年5月，亨利·福特不得不停止生产T型车，改产A型车。在福特车改产期间，通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量地盘，成为汽车工业市场上的领先者。 引 例 一、市场营销计划的作用 l.有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动 2.迫使管理以系统的方式对未来做出反应 3.能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源 市场营销计划乃是辨别和利用机会、避免风险不可缺少的基本工具。市场营销计划能帮助企业创造许多效益，归纳起来，其作用主要体现在以下几个方面： 一、市场营销计划的作用 4.大大增加可能的市场开发机会 5.促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突 6.积累更多的准备，以适应变化需要 7.能够提供一个连续检查运营状况的框架 二、市场营销计划的特点 1．营销计划是公司或企业计划的中心 市场营销计划是企业各部门计划中的一个，但又是最重要的一个。 2．营销计划涉及公司各主要环节 企业市场营销的内部支持环境中还包含有其他一些主要部门，如制造部门、采购部门、研究与开发部门和财务部门等等，它们各自的业务活动与市场营销部门的业务活动互相关联。 营销计划 日趋重要 和复杂 （1） （2） （3） （4） 企业结构逐渐扩大而且复杂 企业面对的竞争者日渐增多 科技与市场环境的急剧转变 新产品失败率过高，需要借助良好的市场营销计划 二、市场营销计划的特点 三、市场营销计划的内容 1．提要 提要是市场营销计划的开端。这里要对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出概述。提要是整个市场营销计划的精神所在。 （1）市场形势 （2）产品情况 （3）竞争形势 （4）分销情况 （5）宏观环境 三、市场营销计划的内容 2．背景或现状 机会与威胁分析 优势与弱点分析 问题分析 三、市场营销计划的内容 3．机会与问题分析 4．明确目标 目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。 必须注意的是，目标不能只是概念化。应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。 目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场 市场营销组合战略 市场营销预算 三、市场营销计划的内容 5．制定营销战略 6．确定战术 战略必须具体化，形成整套时战术或具体行动。也就是说，要进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节以及所有内容。可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。 三、市