第八章旅游促销策略.pptVIP

第八章 旅游促销策略 促销活动在现在营销策略中是一种什么样的营销手段？ 促销活动在现在营销策略中占有什么样的地位？ 促销活动在营销者和购买者之间是什么样的关系？ （一）促销活动在现在营销活动中是一种突出产品特点，激发消费需求的营销手段。 （一）促销强调心理促销，激励购买行为，是一种催化、加速、促成、激励的营销手段。 （二）促销活动能够创造需求，进而树立企业形象，赢得顾客信任，在营销策略中占有重要的地位。 （三）促销活动在营销者和购买者之间是传递供给商品信息，指导顾客消费的一种信息沟通关系。 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业应用各种信息沟通方式与手段，像消费者传递企业及其产品或服务之间的信息，进而引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1.促销工作的实质与核心是沟通信息。 2.促销的目的是通过信息沟通赢得信任、诱导需求、影响欲望、促进消费者产生购买行为。 3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 在下列情况下，应采用拉引策略： 产品市场上的便利品，产品差异化不大； 企业拥有充分的资金，有力量支持广告促销等； 企业的产品的销售对象比较广泛，或是新产品初次上市，需要扩大知名度。 拉引策略主要有以下几种方法： 1、进行广告宣传 2、实行代销、试销 3、利用创名牌、树信誉，增强用户的信任感 4、召开产品的展销会、订货会 推拉策略的比较 “推动”策略和“拉引”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。 但“推动”策略的重心在于推动，是一种直接促销手段，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。 “拉引”策略的重心在于拉引，是一种间接促销手段着重强调了消费者的能动性，花费大量资金投入广告拉动消费者，表明消费需求是决定生产的基本因素，企业的促销活动必须符合消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。 影响旅游促销组合决策的因素 1、促销目标 当企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标时，由于强调市场目标，促销策略多以“拉引”策略为主，选择低价渗透； 当企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略时，由于强调利润目标，促销策略多以“推动”策略为主，以高价求利，为企业带来厚利空间。 2、产品和市场类型 3、产品所处生命周期阶段 4、企业的类型 小型的工业品公司使用“推动”策略为主，这是由于其公司实力不足以承担庞大的广告宣传费用，并且其顾客群体范围较为狭窄，采用人员促销是比较适合的。、 规模较大、实力较强的公司，则可以采用“推拉”策略结合，一方面利用大众传媒广告来进行拉引。另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售渠道来进行推动。 第二节 广告决策 一、广告的概念、特点与作用 广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播媒体活动。 二、旅游广告决策 （一）旅游广告目标决策 从广告所要达到的具体目标看，如表所示。 公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。” 某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。” 某酸汁饮料广告———“小别意酸酸，欢聚心甜甜。” 某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。” 某美容院广告——“请不要同刚刚走出本院的女人搭讪，她或许就是你的外祖母。 猜猜 把祖国的花朵打扮得更美丽 --- 沟通从心开始 --- 千里始于足，从“心”开始 --- 晶晶亮，透心凉 --- 滴滴香浓，意犹未尽 --- （二）广告预算 （三）广告信息决策 1、广告信息的产生 2、广告信息的选择 3、广告信息的表达 （四）广告媒介决策 （五）评价广告效果 高端玻璃瓶系列 瓶身主图案选择了长白山特有的8种野生动植物种,透露出浓浓的生态和人文关怀气息。 罕见的天然水源、均衡的矿物元素、具备深厚的人文或自然文化。 长白山国家重点保护动植物58种 东北虎国家一级保护动物 农夫山泉高端玻璃瓶装矿泉水，源自长白山莫涯泉，为世界罕见的低钠淡矿泉，口感甘洌，略带松软冰雪的味道，闻起来如同每年森林里的第一场雪。 中华沙秋鸭 长白山已知野生鸟类240种 鹗 是国家二级保护动物 长白山已知野生哺乳动物48种 马鹿 是国家二级保护动物 长白山冰雪覆盖期长达270天，积雪最深可达2米。 长白山已知野生被子植物94科； 山楂海棠 国家二级保护植物。 长白山已知野生裸子植物13种； 红松 最古老的松类种之一 长白山自然保护区内野生蕨类植物89种。 学生矿泉水 运动型饮料包装盖子的升级，使其只需要单手即可开关. 英国著名插画师展示长白山一年四季的景象，充满了自然的风情与趣味。 婴幼儿饮用天然水 这款包装的水，低矮的造