bdb_卫视台的发展瓶颈与突破(doc39).docVIP

媒体篇 第一分会场——上半场：卫视 主题：卫视台的发展瓶颈与突破 主持人：罗贵生 四川神韵传播有限公司总经理 主持人：各位女士、先生下午好！2006年中国广告论坛，电视分会场，下午就正式开始了。首先，先看一下我们组委会编辑的一个十分钟的宣传片，播放完了以后，我们嘉宾就开始演讲，谢谢大家。 宣传片播放中…… 主持人：刚才的短篇就是详细的介绍了三位嘉宾，我这里就不进一步的介绍了，下面请湖南卫视台副总编辑兼广告部主任樊旭文发言，大家掌声欢迎。 樊旭文 湖南卫视副总编辑兼广告部主任 各位朋友，同仁大家好！刚才这个宣传片里面把我们介绍了一下，有点过奖了。我们的成绩应该说得利于很多方面，这里面不仅仅是我个人的成绩。这次我们的论坛组委会给了我一个比较大的题目，就是省级卫视发展瓶颈的突破，从题目理解来看，我们觉得有三个关键词：一个是卫视，一个是瓶颈，一个是发展。所以我根据在卫视工作的经验，结合咱们自身的操作，来谈谈卫视发展瓶颈中的突破。 在突破方面呢，涉及的面很广，应该说有更多的宏观方面的考虑。作为我们广告部本身的日常工作在这里就不研究了，我们从更多的产业化的起点应该直接落实到我们具体的层面上，更多的从媒体的企业化运作来讲这个事情。尽管产业化运作有很多是是非非，但是我们始终坚持产业化是我们省级卫视发展的必经之路。在产业化宏观的大问题上，从媒体企业化意义上面进行探讨。这是媒体自身的运作，怎么样用企业化的运作方式来操纵，从这个层面解析我们自己的操作。省级卫视的发展，第一是政治和体制不顺，媒体作为社会中间体系组织，不是纯粹的市场企业，也不完全是彻底的国家机关，更不是一种完全的公益机构。这里面我们双重的社会和经济的责任，一方面要为社会服务，另外具有积极性，第三产业的机构，是以生产文化获得经济利益来维护自身的生存和发展。 省级卫视作为大众传媒，而且是影响力巨大的媒体群落，有两份责任。但是由于中国的管理体制和方式的特殊，使得我们省级卫视在事业发展中有很多的问题，首要的问题是政策与体制方面不顺。我国体制方面有四级，原来是搞四级电视台，中央、省、地、县，管理方面是业务从上至下，从管理总局到下面，但是行政管理是分块的，就造成了条块的分割，操作起来有很多不顺的地方。 另外在政策上面有不对称性，这仅仅是我个人的理解，不一定是很正确的。政治上有不对称性，各个频道和媒体是几个层面，市级是不同的层级上面，政策上有很多是可以执行。以中央电视台为标准，这里面就有很多的不对称，中央电视台在人才、资金、政策方面有更多的优势，本来就是国家大台，国家唯一的一个媒体帝国。作为其它台，包括省级和下面的台，不具备这样的优势，所以说在政策上有一定的不对称性。在职能上面，由于我们省级卫视作为新闻媒体来讲，也是党和政府的喉舌。由于市场化的需要，它的秩序与娱乐，要承担经济上的职能，这两者的职能方面，本身也是有一定的矛盾的。应该说前者是注重公益性，后者注重服务性，很多程度上应该是投钱进入为主的，另外一块的话，咱们追求的是利益，经济上追求利益，是要盈利的，所以这两者之间本身存在一定的矛盾的。在国外有的地方，是以国家电视台为主，所有的要赚钱的都是以商业电视台的形式出现的，这是有区别和矛盾的。 第二个方面的发展瓶颈是竞争环境比较恶劣。省级卫视在市场竞争的危机感是比较强的，一个方面是由于标准不一致，受到的限制比较多。落地的限制，节目电视剧播出的限制，还有广告时量的限制，大型活动的限制方面。应该说，对省级台来讲所受到的在经济操作方面的阻碍要相对的更多，因为大家的情况不一样，另外就是为了抗衡这种竞争和环境的压力。省级卫视用心良苦的采取了很多方式来加强联合招商这种政策。这种政策操作的话，有积极的一面。卫视中弱小的一部分台，是希望借助这个协作体为自己能够拉到更多的广告，或者是有更多的帮助。强势的媒体，在大的团队中间，他是希望通过这个团队的力量赢得更多的支持。另一个方面，就是各个媒体它是有各自自身的利益，这里联合和整合，存在一定的矛盾。另外就是在同行业的联合法制面前，卫视这块蛋糕受到了各种多方面的切割，央视在市场上面获得越来越多的份额，已经达到了34%-35%。现在各自的改革到处都是，也有很多的新的亮点，很大程度上也在挤压卫视这块蛋糕。同时地面频道的竞争，卫视也没有必胜的把握，这个方面是观众比较集中，节目很有地方性，地方特色，亲和力比卫视还有中央台都要强，所以卫视和城市频道竞争上有一定的弱势，也不平衡的，卫视虽然上了星，但是他现在所处的地位和它的操作，实际上受到上面中央台和地方台，两边的阻击。 第三方面，卫视发展的瓶颈就是卫视之间本身的竞争也很激烈。不久前，我们有个数据，就是央视所谓的城市的数据，公布了2005年收视排行榜前十名中中