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本企业降价 顾客的反应 竞争对手 我们的销量 分析判断 竞争对手行动 顾客的反应 本企业 我们的销量 分析判断 本企业行动 …… …… 竞争对手如何回应竞争行动 竞争的影响越大，反应/回应的次数越多 竞争行动越激烈，抵抗的行动也越多 做出反应所需要的条件越多，反应/回应的次数越少 越是战术性的行动，反应/回应的越多也越激烈 第4章 竞争者分析 企业要想在市场竞争中取胜，仅仅识别和确定竞争对手就可以了吗？ 如何进行竞争者分析？ 分析什么？ 竞争对手分析！ 4.1 概述 传统营销观念：以顾客的需求为中心 产品制胜的关键：要比竞争对手更能满足顾客的需求——相对能力 还要收集、整理、分析有关竞争对手的商业信息 为什么不是所有的企业都有正式的商业情报系统？ 对产品能够持续获得成功的过度自信 不知道从哪里收集有用的信息以及如何分析这些信息 出于商业伦理道德以及法律的考虑 如何防止自己的信息落入到竞争对手的手中！ 间接资料 直接资料 关键问题： 谁是主要的竞争对手? 相互竞争的产品属性包括哪些？ 竞争对手想要什么？ 竞争对手现行的策略是什么？ 差异化竞争优势分析：谁拥有产品竞争优势？ 竞争对手未来可能会采取哪些行动？ 4.2 信息来源 间接信息来源：容易获取、成本低、归纳大多数问题 内部资源 地方报纸 年度报告：决策者、财务信息、战略方向 专利商标文件：/zljs/ 一般商业出版物：哈佛商业评论（中文版）、商业周刊、商界 公开新闻 促销传单 行业通讯 咨询顾问 内部通讯 行业协会 政府数据：国家统计局、年鉴、发改委 电子数据服务：国泰安、零点 直接信息来源： 销售团队和顾客 员工：专业的情报人员 供应商 咨询顾问/专业公司：实现特定目的的研究报告 投资银行 其他信息来源： 招聘广告：51job，中华英才网，智联 商业展览：广交会、农高会 工厂参观：/history.php 反向工程 监控测试市场 雇佣核心员工 存在伦理质疑的信息来源 空中侦察 购买或者偷取垃圾 贿赂印刷商 做假冒的招聘广告 空中刺探 产品/产业 战略目标 内部管理 营销策略 内部资源 √ √ √ 地方报纸 √ √ 年度报告 √ √ 专利文件 √ 一般商业出版物 √ √ √ 公开新闻 √ √ 促销传单/活动 √ √ 行业通讯 √ 咨询顾问 √ 内部通讯 √ √ √ √ 行业协会 √ 政府来源 √ √ 电子数据服务 √ √ √ √ 产品/产业 战略目标 内部管理 营销策略 销售团队和顾客 √ √ 员工 √ √ √ √ 供应商 √ 咨询顾问 √ √ √ √ 投资银行 √ 招聘广告 √ √ 商业展览 √ 工厂参观 √ 反向工程 √ 监控测试市场 √ √ 空中侦察 √ √ 购买或者偷取垃圾 √ √ √ √ 贿赂印刷商 √ √ 做假冒招聘广告 √ √ √ √ 空中刺探 √ √ √ √ 4.3 分析产品属性 产品属性矩阵 属性 竞争对手A 竞争对手B 品牌 品牌 1 …… KA 1 …… KB F1 F2 …… Fn 4.4 评估竞争对手当前的目标 竞争对手未来在市场想要表现出来的攻击性 竞争对手实现目标的能力 成长目标 收获目标 维持目标 成长目标 降低价格 增加广告支出 更多的促销 增加分销费用 收获目标 提高价格 营销预算减少 母公司战略 企业性质 公司哲学和程序 对员工进行评价的KPI 4.5 评估竞争对手当前的策略 通过剖析过去和当前竞争对手的策略，研究对手是如何实现自身目标的 目标市场分析 差异化优势分析 实施策略分析 目标市场分析 确定每个/主要竞争对手所选择的目标顾客群体是谁 产品销售资料、销售队伍、商业广告 差异化优势分析 成本领先 质量优势 适度价格/适度质量 多元化 价值链分析 公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 内部后勤 运 营 外部后勤 市场营销与销售 服 务 毛利 毛利 支持活动 基础活动 技术策略分析 可选技术战略的典型职能要求 研发 制造 营销 财务 组织 时机 率先进入 最先进的研发 试验；中等规模制造 刺激主体需求 获取风险投资 柔性大于效率，鼓励冒险 尽早进入；启动产品生命周期 紧跟进入 柔性；反应和高级的研发能力 制造中敏捷性；中等规模 产品的差异化；刺激次要需求 快速投入数量居中或大量资本 柔性和效率并重 在成长阶段早期进入 后进入/成本最小化 在流程开发方面的技能和低成本生产技能 效率和大规模的自动化生产 销售与分销成本的最小化 获取大量资本 效率和层次控制；实施刚性的程序 在成长阶段晚期或成熟阶段早期进入 市场细分 应用、工程定制和高级产品的设计能力 短期到中期的灵活性 识别和进入有吸引力的细分市场 获取中等数量或大量资本 在面向不同顾客需求提供服务时，保持柔性和所要求的控制 在成长阶段进