基于顾客资产的营销模式研析.doc

2009 年第2 期 · · 河北经贸大学学报（双月刊） ●贸易经济 2009 年3 月 第30 卷第2 期 河北经贸大学学报 Journal of Hebei University of Economics and Trade Mar.2009 Vol.30 No.2 收稿日期：2008-10-31 作者简介：张永冀（1982-），男，河北张家口人，中国人民大学商学院博士，研究方向为企业管理、财务管理；李嘉（1973-），男，山西 天镇人，河北省张家口市高等级公路管理处办公室主任，中国政法大学在职研究生，经济师，研究方向为公司财务。 基于顾客资产的营销模式研究 ———以LG电子（中国）为例 张永冀1，李嘉2 （1.中国人民大学商学院，北京100872；2.河北省张家口市高等级公路管理处，河北张家口075000） 摘要：顾客资产概念的提出对传统营销模式产生了极大冲击，迫使企业从传统营销模式走向基于顾客资产的营 销模式。在改善的基于顾客资产的营销模基础上，我们对LG进行了实证研究，结果表明：基于顾客资产的营销模式 不仅具有理论意义，且具有可操作性和分析价值，对企业的营销实践具有指导性。 关键词：顾客资产；营销模式；LG电子 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007－2101（2009）02－0088－09 一、引言 随着服务营销和关系营销理论的发展，企业的 营销行为出现了一些显著的转变：销售部门开始放 弃以产品线来组织营销活动的传统做法，逐渐转 向以顾客为中心的组织营销活动；盛行一时的品 牌资产的概念也逐渐被顾客资产概念所代替；而 曾经一度被纳入企业短期支出的营销费用逐渐被 看成是企业对顾客资产的投资，通过这类投资，企 业试图为股东和相关利益群体创造更长期的价值 ……这些转变可以简单地归结为顾客资产概念， 它的提出对传统营销模式产生了极大的冲击，迫 使企业从传统营销模式走向基于顾客资产的营销 模式。 以往对顾客资产的相关实证性研究多见于服 务行业，如银行、酒店和航空业。在充分考虑耐用品 与服务业顾客消费行为上的巨大差异的基础上，本 文把研究的目光投向高端家电市场。高端家电顾客 的特征相对容易描述，他们对于品牌、美观、服务等 方面更加注重，品牌忠诚度更高。来自全球的家电 制造商们面对近年中国企业的低价竞争纷纷转换 产品发展战略，将目光更加集中在高端市场，通过 不断推出高新技术的产品、优质的产品设计、完善 的服务来实现差异化。其中，韩国的LG电子①近年来 发展迅速，其提出的“为顾客创造更多价值”的产品 承诺，在产品设计、市场定位上的“蓝海战略”，对中 国的企业均有很大的借鉴意义。 因此，综合考虑行业和企业代表性的因素后， 本文以LG在中国的家电产品营销实践为例，进行数 据收集以及相关理论的分析和结论的归纳，从而， 为本文在大量文献回顾基础上提出的基于顾客资 产的营销框架进行评价修正。 二、文献回顾 （一）顾客资产实证研究回顾 Robert C. Blattberg和John Deighton于1996年 首次提出“顾客资产（Customer Assert）”概念[1]。但营 销界关于顾客价值的理论在20世纪80年代时已经 成型。本研究认为，客户资本、顾客价值、顾客终身 价值、顾客资产、顾客权益只是随着研究的逐步深 入而致使其侧重点发生了变化，但在本质上可视为 同义语。它们将企业与顾客的关系视作企业的一项 可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所 有顾客终身价值的折现现值的总和，同时强调顾客 88 · · 当前的盈利能力和未来的盈利潜力。有关于顾客资 产研究的代表性理论发展脉络如表1所示。 目前国内外主要从两个方面对顾客资产展开 研究：一是顾客价值的定义、评价和在此基础上的 表1 顾客资产研究的代表性理论 Reichheld、Sasser（1990） 顾客终身价值 Hallberg（1995） 80/20法则 Page、Payne、Frow（1996-1997） 实证研究，保留客户比创造客户成本更低 菲利普·科特勒 顾客总价值与顾客总成本之间的差额 Gale 顾客价值管理的四步骤 Ravald、Gronroos（1996） 总情景价值 Jiang、Liu（2004） 网络效应价值、转换成本 Naumann（1995） 顾客价值三组合 Gummesson（1999） 整体关系营销 Zeithaml(1998) 顾客感知价值 Robert C. Blattberg，John Deighton（1996） 提出顾客资产概念 Robert C. Blattberg，Jacquelyn Thomas(2001) 详细探讨了顾客资产的分析和计算过程 Woodruff(1997) 以动态的方式来研究顾客价值 Roland T.