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影响产品定价的因素主要有定价目标、产品成本、市场需求和竞争状况。 产品定价的一般程序包括选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最终价格和确定价格变动。 基本的定价方法有成本导向法、需求导向法和竞争导向法。 具体的定价策略有新产品定价策略、心理定价策略、折扣和折让定价、产品大类定价和促销定价。 企业在变价时要考虑消费者和竞争对手的反应。 本章小结 复习思考题: 1、定价目标有哪些? 2、新产品定价策略有哪些? 3、企业为什么要作出价格折扣?折扣程度的依据是什么? 实践训练题: 1、许多行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者,如快餐行业、航空公司、家具等。能否选出这些行业的某家公司,为他们解决这一问题提出建议? 复习思考题与实践训练题 物以稀为贵,塘里无鱼虾子贵 注:表格中的P即price,代表价格。 第十章 定价策略 没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱给别人。? ——西蒙 主要内容及重点难点 主要内容 影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序; 基本的定价方法; 针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略; 价格调整。 重点难点 重点:了解影响产品价格制定的因素;掌握基本的定价的方法;价格的调整。 难点:定价方法;产品价格调整的时机选择。 引 例 在比利时的一间画廊里,一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价,争辩得很激烈。其实,印度画家的每副画底价仅在10~100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时,对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。 美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意,吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱,竟将其中的一幅画用火柴点燃,烧掉了。 美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧,很是惋惜,随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250美元。从对方的表情中,印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时,印度画家气愤地点燃火柴,竟然又烧了另一幅画。 至此,酷爱收藏的画商再也沉不住气了,态度和蔼多了,乞求说“请不要再烧最后一幅画了,我愿意出高价买下。”最后,竟以800美元的价格成交。 10.1定价理论 一、供需理论 市场需求 (Market Demand),企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下,产品的需求量与产品价格成反比(需求定律),因此,需求决定产品价格的上限。 影响需求的因素主要有:消费者对产品的需要程度;产品的可替代性;消费者的收入水平。 二、需求价格弹性 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。 需求的价格弹性计算公式为:E =(△Q/Q)?(△P/P) 当 E?1 时,需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益,因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类,但不能提太大。 当 E?1 时,需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益,因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品、金银首饰、耐用消费品属于这类,但不能降太大。 当 E=0 时,需求没有弹性。需求的变化幅度不随价格的变化幅度。如生活必需品盐、油等。 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 定价的基本过程 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 定价目标 生存/短期利润最大化/市场份额领先/产品质量领先 10.2影响定价的主要因素 企业在定价前,必须确定什么?价格的高低对企业的影响有哪些? 10.3定价方法 一、成本导向定价法 成本加利润 成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化,有时候与定价目标相脱节。 二、竞争导向定价法 随行就市 竞争导向定价法,价格的制定与商品成本和需求不发生直接关系。 三、需求导向定价法 认知定价 顾客导向定价法,价格随市场需求的变化而变化,不与成本因素发生直接关系,符合现代市场营销观念要求,企业的一切生产经营以消费者需求为中心。 10.4定价策略 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、产品组合策略 1、撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少,但利润率很高。 在以下特定条件下使用: 产品质量和形象必须能支撑它的高价位。 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。 优点 利润高回收成本快 认知质量高,利于品牌的建立 有降价空间 缺点 抑制需求 易诱发竞争,大的竞争者挤入 一、新产品定价策略 2、市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和
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