合肥政务区御龙湾项目营销P教材.ppt

星彦认为： 08年下半年，合肥市房地产市场竞争加剧升级，正式迎来营销战国时代。具体表现为： 1、房地产营销升级为综合实力品牌之争； 2、项目营销上升为片区竞争、区域竞争、板块竞争； 3、在宏观调控大背景下，跑赢同行比跑赢市场更重要；现金流比实现高利润率更重要。这将成为08年下半年乃至09年的主旋律. 据不完全统计: 一至两年内，政务区各项目的推盘量超过200万平方米，推售时间相当，项目体量相当，并且产品同质化明显。 望江路板块，竞争激烈，超150万推盘量，且都为品牌发展商，产品类型多样 （多层洋房、小高层、高层），面积区间明晰（75-270平米）。 马鞍山路板块，08年相对平稳，较07年比较，热度明显下降（新推盘量少，产品单一），销售压力将增剧。 小结1： 据不完全统计，08年政务区、望江路、马鞍山路等板块的总推盘量将近 400万平方米，主力户型集中于中小户型。 御龙湾面临同质产品的最密集上市，面临着前所未有的竞争和市场压力 已经或预计将会在御龙湾之前上市的竞争项目有：幸福里、学府名都、光明世家、太阳海岸、中央天骏、九重锦等。 预计将会紧随御龙湾之后上市的竞争项目有：万科项目、旭海花园、国贸天域、西山银杏、印象西湖等 御龙湾面临着“围追堵截”的竞争格局。 项目难点分析： 消费者对区域价值的认同不充分； 区域产品同质化严重、目标客户同质化严重、营销同质化严重； 居住氛围不成熟、生活配套不完善； 板块之争，从周边竞争区域争客户； 开发商品牌与竞争对手有差距； 产品有亮点，但优势体现不足； WHO？ 我们是谁？ 项目地块再认识： 1、国际金融中心 2、国际商务中心 3、大剧院 4、奥体中心 5、政务中心 6、天鹅湖等 项目价值塑造： 项目品牌攻略 品牌树立： 准确的市场定位 卓越的质量体系 持续一致的品牌策略 不断创新的产品 全面的服务意识 品牌战略实施建议： 乐富强地产文化年 地产新主张——经济论坛及理论体系建立 探索全新开发模式 品牌公关 …… 后记： 这是一个总纲性的营销战略报告，后面会根据工作进度细分各阶段的工 作计划与工作内容，并提报详细的操盘方案。 公司资源营销： 乐富强集团，10余年开发，客户资源营销；并且涉足多种产业，发展商产业示范营销，此举为项目前期聚集部分客户； 星彦公司，三年安徽代理客户资源，八年深圳代理客户资源，也为项目前期聚集部分客户； 展示攻略 》包装营销国际化 主要包装要素：现场体验线 1、项目现场：大气的围墙形象展示 2、区域导示：周边外围道路导旗包装 3、售楼处：体验式包装 4、楼体包装：概念式包装 展示攻略 》现场营销国际化 展示原则： 硬件设施及装修设计档次、品位高 现场智能化配置水平高 客户经理服务、接待水平高 （注：营销中心方案详细见附件） 体验中心以创新、尊贵原则，提升物业价值： 一改传统营销中心称谓， 御龙湾国际体验中心 选址建议： 1、前期建议使用市内临时接待处，按照项目高端定位装修、布置； 2、项目会所用于正式营销中心，按照交付标准施工，设计需要充分考虑空间布局； 沙盘模型： 沙盘制作强调灯光效果及材质选择； 区域沙盘，周边商务氛围展示； 分户模型考虑造型及工艺的差异化； 展示攻略 》体验营销国际化 营销服务增值：细微处的尊贵服务体验 营销服务原则： 从细微处体贴服务，从服务中体验尊贵； 营销服务目的： 提升企业品牌影响力； 项目高品质、尊贵调性的体验； 营销服务操作原则：专业化、体系化的人员培训是先决条件； 客户经理、保安、保洁统一通过专业的培训服务； 为客户提供标准的销售说辞和服务流程； □ 现场围墙、导示； □ 户外广告、楼体广告 □ 电视、电台广告 □ 分众传媒网点营销 □ 项目网站 网络广告 □ 主流报媒、杂志 □ 城市或区域专业刊物 □ 网络论坛、新闻炒作 □ 高端客户短信群发 传统媒体，立体攻势，阶段性引爆 推广攻略 》传播营销国际化 □ 新闻发布会、项目品鉴会 □ 合肥电信高端用户直投 □ 高档商场、娱乐休闲场所DM直投； □ 机场广告位发布； □ 高峰会议赞助或协办； □ 项目期刊高端客户派发； □ 重点地市项目推介； …… 大众媒体之外的突破——渠道运营 推广攻略 》通路营销国际化 物业价值提升建议： 国际人居标准化住宅应必备要素： 1、总体规划注重自然、地理、文化、交通、社会等资源，并与周边空间良好的协调 2、整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的空间及文化内涵 3、户型设计适应个性化需求，富有时代感的建筑外观及风貌。并体现人与自然一体的文化底蕴 4