第四消费者需求研究剖析.pptVIP

第四章 消费者购买行为分析 要做斗牛士，必先学做牛。 ——西班牙谚语 学习目标 消费者需求 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买类型 消费者购买行为的决策过程 80后独生子女的消费个性 25岁的“美女”把她准备给男朋友的礼物展示在同事们面前——一盒巧克力。“就这个?!”同事们有点失望。 “美女”却觉得，在她心目中这是一份独一无二的礼物。这是她跑到一家手工巧克力店亲手做的，6小块儿，99元，天长地久。同事们都笑话她，40岁的“大姐”说：“太好骗了，99元都能买五六斤了。”大姐 理解不了这盒巧克力里的含义，就像“美女”也不理解“大姐”对大卖场打折的热衷一样。 “美女” 现在期待的是男友要送她的iPhone。虽然男友刚刚研究生毕业，几乎没有储蓄，却毫不犹豫地刷卡给她买了礼物。 80后独生子女的消费特征可以归结为三个方面。乐观消费主义，敢于冒险；消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。 第一节 消费者需求分析 人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望。 需求本质的差异性——手表是什么？ 20世纪70年代我国居民的消费类型主要是基本生活必需品，食物消费和单调的服装消费。 到20世纪80年代，随着我国改革、开放后的经济的增长所带来的收入水平的提高，人们的消费水平也得到了提高，消费结构有了变化。人们的穿着丰富多彩了，电视、冰箱、洗衣机等家电耐用消费品也占了很大比重。 20世纪90年代后，人们的穿着更加个性化，同时电脑、互联网和教育发展投资占有了较大的消费份额。 买得起马买不起鞍 该图采用漫画的方式说明了消费者在消费时，一定要注意消费中的互补品消费问题，不要出现“买得起马买不起鞍”的尴尬局面。有时，单纯购买某一个商品消费者是能够受的，但要购买齐所有的配套产品，实现消费就存在困难了。 比如，时下在大城市中的私人家庭轿车消费，“马”的价格是确定的，比如10万元，但“鞍”的费用也不可低估。有人计算过“鞍”的费用：首先是购置费，一般为车价的10%；其次是验车费、保险费，另外还有牌照费、交通信息费，等等，少说也要1万多。在使用过程中，年票费、养路费、车船使用税、年审费、停车费、汽油费、维修保养费等开支，每月至少需要1000元的开支。因此，我们在作消费选择时，切不可忘记互补品的价格问题。 三、需求类型 现实需求就是消费者有意识的欲望，它的特点是消费欲望与一定货币支付能力相结合。 潜在需求可以说是消费者朦胧的欲望。其特点是：需求欲望和货币支付能力相分离。 一般有两种情况：一是有需求欲望，但暂无货币支付能力，只能储币待购；二是有货币支付能力，但因无理想商品等原因，只能待机购买。 第二节 消费者购买行为 1. 文化因素 南酸北咸，东甜西辣 川菜（四川）、鲁菜（山东）、苏菜（江苏）、粤菜（广东）、浙菜（浙江）、闽菜（福建）、徽菜（徽州）、湘菜（湖南）、本帮菜（上海） 不同社会阶层的消费行为 ① 支出模式的差异 ② 休闲活动的差异 ③ 信息接收和处理上的差异 ④ 购物方式的差异 2. 社会因素 参照群体对消费者的影响方式 （1）信息性影响。是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。 （2）规范性影响。是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 （3）价值表达的影响。是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致，它能影响人的自我认同感。 参照群体在营销中的运用 （1）名人效应 （2）专家效应 （3） “普通人”效应 （4）经理型代言人 手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。 丈夫的角色 3. 个人因素 颠覆传统 打造黑色时尚 当传统的“红色文化”与年轻人对“酷”的追求结合，具有“红与黑”双重特质的“零度可口可乐”在世界各地的年轻人中广收欢迎。 4. 心理因素 无间道之眼镜版 本田摩托车如何打入美国市场 三、消费者购买决策过程 开心洗发精 阿娜达公司曾经推出“开心洗发精”时，将目标消费者设定为15~18岁的女孩，电视广告女主角看起来也是一副高中生模样，十分俏丽可爱，广告主题曲“开心女孩”也广受欢迎。然而。令公司不解的是，“开心洗发精”的销路始终不理想。试用购买决策角色理论进行分析。 从消费者的购买角色来看，主要原因是广告把购买者与使用者没有区别开。一般来说，15-18岁的女孩正是中学阶段，