客户关系管理2剖析.pptVIP

客户生命周期价值的测度 * 客户生命周期 客户年均贡献 客户年均成本 折现率 客户保持率 忠诚客户溢价率 老客户成本节约率 客户年均推荐人数 新客户开发成本 推荐客户或老客户节约成本 假设客户与公司保持交易时间N=5年，公司最初吸引每个客户的成本C0=400元，客户第一次购买的产品价格P0=2000元，公司期望每年从每个客户处增加收入500元，利率为9% 计算该客户的生命周期价值？ 如要预计客户生命周期，可按 * 客户生命周期 T= 1 客户流失率 r 第一天，小白兔去钓鱼，一无所获。第二天，它又去钓鱼，还是如此。第三天它刚到，一条大鱼从河里跳出来，大叫：你要是再敢用胡萝卜当鱼饵，我就扁死你。 * * * （１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 * 留客户名，识客户面，知客户心 * 积分卡、饭店、航空公司累计里程奖励 优惠、积分等方式可以建立起客户对饭店产品的偏好，但也很容易被竞争对手模仿。同时，由于只是单纯价格折扣的吸引，客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。所以，单纯以经济杠杆是无法打造客户忠诚度的，还必须通过其他营销方式，创造无法模仿的客户独特价值。 * VIP通道；VIP俱乐部；车友会 * 这是最高的层次，可通过结构性联系，与客户(或合作者等)增强联系。结构性联系是指企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集客户需求信息，精心设计服务体系，按客户的特殊需求，为客户提供个性化服务，使客户得到更多消费利益和更大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系。与客户建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了客户的满意度；二是设置高的转换壁垒。当客户改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失、老主顾折扣的丧失等时，于是，客户不愿意更换供应商。 北京王府饭店规定，凡入住王府饭店20次以上的客人，就列入“王府常客”名单，并可享受下列特殊待遇：拥有一套烫金名字的个人信封、信纸、火柴，一件合身定制的专用浴衣，浴衣上用金线绣着客人的名字，客人离店时收起，下次来店入住时，客房部又取出为客人挂好。只要可能，饭店尽量安排客人中意的同一间客房。 利乐 * * 如果销售者将期望值提高得太高，客户很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 * 东京理工大学教授狩野纪昭 1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文 .1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告:基本型需求，期望型需求，兴奋型需求 A：理所当然质量。当其特性不充足（不满足客户需求）时，客户很不满意；当其特性充足（满足客户需求）时，无所谓满意不满意，客户充其量是满意。 B：期望质量也有称为一元质量。当其特性不充足时，客户很不满意，充足时，客户就满意。越不充足越不满意，越充足越满意。 C：魅力质量。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则客户无所谓，当其特性充足时，客户就十分满意。 * * 客户差距（差距5）即客户期望与客户感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1 ——不了解客户的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配 * (1)客户预期(Customer Expectations)客户预期是指客户在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定客户顶期的观察变量有3个:产品客户化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。 (2)感知质量(Perceived Quality) 感知质量是指客户在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品