公共关系目标讲述.ppt

公共关系的目标管理 二,美誉度的内涵 美誉度的含义 一个社会组织获得公众赞美,称誉的程度,是组织形象受到美丑,好坏评价的舆论倾向性指标. 认知度是中性的,而美誉度是带褒贬的. 不同的组织,体现其美誉度的内容不同. 三,和谐度的内涵 和谐度是美誉度在目标公众中的延伸. 指社会组织获得目标公众态度认可,情感亲和,言语宣传,行为合作的程度. 注意:和谐度的确立不是向普遍性的公众调查统计上产生的,而是专门目标公众向调查统计的基础上产生的 确定三大目标的意义 一,是公共关系独立存在的个性化标志 二,使组织的公共关系工作具有了可比照性 三,使公共关系工作更好的服务于组织目标 复习: 1.三大目标是什么? 2.7B-21 6C2-2 4E-1-3 分别代表什么? 三大目标的分解与量化确定 一,认知度的内容分解与量化确定 (一)认知度的内容分解 1,区域的广度 A,国际 B,全国 C,大区 D,省区 E,当地 主要由以下三个因素来衡量: (1)该组织的规模,档级. 企业主要看规模,政府机关,事业单位主要看档级. (2)与组织发生关系的公众分布. 如消费者的分布范围;服务对象的分布范围等. (3)媒介传播所及的范围与频率. 2,认知的深度 10个最基本的要素按由浅入深,由表及里的顺序排列: (1)组织名称(全称,简称,英文,写法等) 如GM,彩虹,沱牌 (2)地理位置(省,城市,街道等) 如西藏民族学院. (3)行业归属 (4)规模档次 (5)发展历史 (6)组织业绩 (7)交换物(品牌,品种,技术含量,服务质量等) (8)组织领导 (9)个性概念(含管理经验,广告词等) (10)深层文化(含组织制度,组织风气等) 认知度的量化 1, 认知度的广度 用五个区域级别来表示:A,国际;B,全国;C,大区;D,省区;E,当地 2,认知度的深度 第一步:对10个要素的认知度进行调查,用百分比计分. 第二步:求出10个要素百分比的平均值.(简单平均法) 第三步:将每10个百分点归为1 个档级,共有0——9十个档级. 将 10个档级与5个区域级别组合,就是组织的认知度指标.共50个,最高9A,最低0E. 以安徽芜湖傻子瓜子公司为例: 认知广度为B级. 10个要素的得分分别是:名称62.5,位置47.0,行业56.2,规模38.3,历史32.0,业绩34.4,交换物61.8,领导53.5,个性概念8.9,深层文化22.0.平均值为41.66,归为4档级. 因此该公司的认知度指标为4B级. 二,美誉度的内容分解与量化确定 (一)美誉度的内容分解 以生产性企业和政府机关为例. 1、生产性企业美誉度内容分解 (1)产品评价; (2)服务评价; (3)贡献评价; (4)文化评价. 2,政府机关美誉度内容分解 (1)政绩评价; (2)服务评价; (3)民主建设评价; (4)廉政建设评价. (二)美誉度的量化 采用正负5个等级,加百分比的衡量方法. 毁誉(不满意):-5,-4,-3,-2,-1 美誉(满意):1,2,3,4,5 在正负之间还有一个0等. (1)个人对各个要素给分; (2)算出个人综合给分; (3)统计出各个等级的百分比; (4)选取最高值作为组织美誉度的等级. 三,和谐度的内容分解与量化确定 和谐度的内容分解与量 化 矛盾-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 和谐 傻子瓜子公司和谐度衡量表 选取百分比最高的等级为组织和谐度的等级. 从不同的角度可以进行不同的目标分类 案例:　今日集团的“制造新闻” 　　 策划新闻最典型的要数广东今日集团买配方的案例。今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。 　　他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，“制造”了一回新闻。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了吉尼斯世界记录。最轰动是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破3项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1 000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。 因为有了轰动效应