第七章公关艺术.pptVIP

第七章 三代核心的公关艺术 “公关”是“公共关系”（Public Relations，缩写为PR）的简称，指一个组织通过有计划而持久的努力，协调和改善组织发展的内外环境和条件，使组织与公众之间建立相互理解和信赖的关系，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，有利于促进组织目标的实现。 公共工作是一项集科学性、技术性、艺术性、服务性于一体的工作，是在商品经济发达，信息传播量迅速膨胀的社会条件下产生的，借助于人际传播、大众传播等手段，协调相关利益关系，与公众沟通，研究社会组织与其相关公众之间的关系，追求的是组织的长远利益和社会效益。它既不同于通常认为的“公关小姐”、“拉关系”、“走后门”、“以权谋私”等，也不同于一般的人际关系、市场营销、做广告等。 公共关系包括三个要素：社会组织、公众、传播。其主体是社会组织，客体是公众，公共关系联系主客体的手段是信息传播。 公共关系有以下几个特点：（1）公共关系的主体是社会组织。公共关系主要研究组织与组织内外部公众的各种关系，包括组织与个人、组织与群众、组织与组织之间的关系，它不同于私人关系。（2）公共关系的目的是树立组织自身良好的形象和声誉。即“内求团结，外求发展”，谋求组织发展良好的内外环境。其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。（3）社会组织搞好与公众关系的主要手段，是双向、持续的信息交流，是有效的传播与沟通，而不是行政命令、经济制裁、物质引诱等。 公关活动应遵循以下原则：（1）满足公众需求是公共关系的出发点，实现组织利益与社会效益的统一是公共关系的立足点。（2）内部员工的支持是成功的保障。（3）务实与创新是公关活动的永恒主题。（4）公共关系以互惠为原则，以真诚为信条。 公共关系活动的全过程大体分为调查研究、策划方案、组织实施、评估效果四个阶段，又称为“四步工作法”。 公共关系调研的内容及范围主要涉及组织的基本状况、组织形象、公众评价和组织开展活动条件等。调研所运用的主要方法有访谈调研法、问卷调研法、抽样调研法等。 公共关系策划是指在公共关系调研的基础上进行运筹、制订方案，为公共关系计划的实施与公共关系评估提供依据。它在公共关系工作程序中处于核心地位，是工作成败优劣的关键。公共关系策划的基本要素和环节主要包括确立目标、提炼主题、认定公众、项目设计、时空选择、媒介选择、经费预算、人员分配等。 公共关系实施是社会组织为了实现既定目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实际操作与管理的过程。包括设计实施内容、设计实施方法、选择实施时机、确定实施进度、确立实施流程、进行实施预算、安排工作机构与人员、建立规章制度、实施人员培训等。 公共关系效果评估是根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。可分为组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估、目标效果评估等。公共关系效果可以通过直接观察法、目标管理法、舆论调查法、内部监察法等方法进行评估。 公共关系具有采集信息、塑造形象、决策咨询、协调沟通等职能。公共关系工作可以将与组织有关的各种信息及时加工、整理并反馈给组织，为其正确决策与管理提供依据，成为组织的“耳目”。因此，良好的公共关系可以调节组织内部的各种关系，增强组织凝聚力，可以协调组织与公众关系，提升组织形象，为组织发展创造良好的内外部环境。 毛泽东不仅是一位伟大的军事家、革命家，而且还是一位伟大的“公关人”。他对中国的国情有极其深刻的认识和理解，领导和参加过大量的人际交往、党际交往、国际交往等公关活动。在建立和巩固农村革命根据地的过程中、在长征期间宣传抗日和扭转中国革命形势的斗争中、在西安事变的和平解决中、在重庆谈判中、在中美建交的过程中……他始终遵循真诚、互惠、团结、沟通等原则，高瞻远瞩，审时度势，把握主旋律，相信群众，依靠群众，以诚相待，广交朋友。既讲原则，又讲策略，表现出了高超的公关艺术。 领导工作必须统筹全局，掌握主旋律，善于从纷繁复杂的工作头绪中找到并紧紧抓住中心环节，正确定位战略形象，才能赢得大多数受众的拥护和支持。土地革命后期，随着日军扩大侵华，民族矛盾逐渐取代阶级矛盾成为中国社会的主要矛盾。“停止内战、共同抗日”是20世纪30年代的民心所向。毛泽东将革命战略定位为“抗日救国”，打出“北上抗日”的旗帜，相对于蒋介石“攘外必先安内”的号召显然占据了优势，赢得了民心。 在长征途中，红军成立宣传队，专门负责宣传工作。红军所经之处，到处有“打倒日本帝国主义”的宣传标语。在二万五千里长征途上，横跨中国11个省，到处都留下了红军的鲜明主张。再加上中国民众的口碑相传，在主流传播媒介被竞争对手完全把控的情势下，毛泽东成功地将红军队伍本身打造成为极速传播的宣传机器，开创了中国革命的新局面。“长征是播种机，长征是宣传队”，在全国人民心中塑造了红军是抗日队伍的良好形象