第二部分理论基础教材.ppt

第二章 网络营销的理论基础 Back to basics! 第2章. 网络营销的理论基础 网络营销的理论基础包括10个方面 电子商务经济学 消费者行为理论 整合营销传播理论 直复营销理论 关系营销理论 B2B营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论 网络营销伦理学 学习目标 在学过本章之后，你应该能够： 熟悉电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的基本概念和理论要点，理解它们对网络营销的指导意义。 掌握应用电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的概念和方法解决网络营销问题的思路。 电子商务经济学 电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科 。主要问题有： 价格理论:信息（数字）产品的性质和定价、网络基础设施的定价 市场理论：市场的规模、效率；质量不确定等信息不完全对市场效率的影响；信息搜索的经济分析 宏观问题：电子商务对经济周期、通货膨胀、就业的影响；对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响 电子商务经济学的基本概念1 信息产品 生产的固定成本很高、边际成本很低。∴定价依据顾客成本而不是生产成本，差别定价、捆绑定价、细拆定价、按使用定价成为常用的定价法。 信息是经验产品，且无法退货。 ∴品牌和商誉更加重要。 信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致锁定。 信息的丰富导致注意力的匮乏。 ∴出现了注意力的购买 电子商务经济学的基本概念2 网络效应（cf. Metcalfe定律）意味着需求方规模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅速达到临界数量。 先发制人 预期管理：预期可自我实现 渗透定价 结盟 例：虚拟社区的竞争 经济工程(economic engineering) 经济工程是设计企业与顾客互动规则的工具，电子商务是实施经济工程的理想领域，原因是电子商务中的互动方式的种类已经为软件使用的通讯协议所制约，这就使得博弈规则的设计相对容易。 市场工程(market engineering)是经济工程的一个重要应用，主要用于市场交易模式的设计，如拍卖或者交易所的交易规则的设计。阿里巴巴依照信息发布人的信用等级高低对商家发布的信息进行排序的做法可以被认为是市场工程应用的一个实例。 虚拟市场的效率问题 理论研究：虚拟市场因为降低了信息搜索成本所以效率明显提高。 实证研究： 价格水平 价格离散程度：互联网市场效率悖论 新用户不断增加 商家进出频繁 商家商誉影响的增强 商家可以利用掌握的顾客资料进行歧视定价 价格变动的幅度和频率 消费者行为 全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面 （复杂人假设） 消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行为，既涉及个人行为也涉及到群体行为，即不仅要研究个人的行为也要研究人与人之间行为的相互影响机制。 不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。 消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题 基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分割量表 快乐消费者还是理性消费者 Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了“流”（FLOW）的存在 ： 具有一连串由于机器互动性而产生的反应； 本质上令人愉快； 伴随着自我意识的丧失； 自我强化刺激。 对时间的感觉扭曲。 网络消费者的分类 Simplifiers(29%,50%):网上购物须从简 Surfers(8%, 32%):网上遨游路漫漫 Bargainers(8%, ):哪里便宜哪里钻 Connectors(38%):初出江湖很青涩 Routiners(15%):格网致知有板眼 Sportsters(4%):体育精神在网间 ——Media Metrix和McKinsey在2000年的调查结果 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场 谨慎购买者市场 便宜追求者市场 理智型购物者市场 购物热衷者市场 时间短缺者市场 哈里斯公司对网上消费者类型的划分（2000） 网站购物时要考虑的因素 ——《2012年中国网络购物市场研究报告》 整合营销传播理论（IMC） 定义：对机构旨在建立同潜在顾客以及利益相关