第二部分市场结构与行为教材.ppt

* （三）绿色产品 1、绿色产品—是指无污染、无公害、低能耗的产品。 2、绿色食品—无污染、无公害的优质食品，其特点是安全、无污染、优质、营养。我国对绿色食品的有以下标准要求?（1）食品或食品主要原料在符合生态标准的环境中生产；（2）原料和食品再加工过程中按有关生产操作规程进行，生产过程允许使用限定的、较安全的化学合成物质，（低毒）（3）产品符合绿色食品的质量和卫生标准（农药残留细菌）（4）产品必须标有“绿色食品”的统一标志。 3、绿色食品与纯天然食品和有机食品—（1）纯天然食品不等于绿色食品，如果该类食品生长的自然环境受到污染，纯天然食品照样可能含有对人类有害的物质；（2）有机食品是比绿色食品更优质的食品，其生产加工过程要求更严格，不能使用化肥、农药、添加剂和防腐剂等任何化学合成物质。 * （四）绿色营销 1、绿色营销内涵— 是企业在营销活动中，既要充分满足消费者需要，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实行绿色营销的企业，要从产品设计、原材料选择、购买和使用、产品生产和包装、产品使用后回收，在所有生产环节都要考虑对环境安全有利，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。 2、绿色营销组合— （1）绿色产品—生产绿色产品，进行绿色包装；（2）绿色渠道—选择能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件，以及绿色信誉好的中间商；（3）绿色价格—反映生态环境成本，包括低污低耗绿色技术开发成本；（4）绿色促销—利用媒体和社会活动，宣传企业的绿色表现。赞助社会环保活动、宣传企业绿色食品。 * （三）市场营销环境的评价 1.评价方法——矩阵图法 （市场机会矩阵图、环境威胁矩阵图） 2.评价步骤： （1）对影响企业营销活动的环境因素分类； （2）分别找出最有利和最不利的环境因素； （3）采取相关营销对策： 抓住最有利的市场机遇， 抵御最严重的环境威胁。 潜在的吸引力（严重性） 成功（出现威胁）的 可能性 * 案例：烟草公司营销环境评价 某烟草公司通过信息系统和市场营销研究了解到以下影响烟草业务经营的动向：①许多国家的政府颁布了法令。规定所有的香烟广告和包装上都要印上“吸烟有害健康”的警告； ② 有些国家政府颁布限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟； ③许多国家吸烟人数下降； ④该烟草公司的实验室正加紧研制不含尼古丁的“人工合成香烟”等无害香烟的制造方法； ⑤ 发展中国家吸烟人数迅速增加。可以考虑出口。 评价的具体步骤—— 1．对环境因素分类。 找出不利的因素：①、②、③； 和有利的因素： ④ 、 ⑤ 。 * 2、找出最有利的和最不利的环境因素。 1）寻找最有利的环境因素——市场机会矩阵图 潜在吸引力 成功的可能性 市场机会矩阵图 ⑤ ④ 最有利的环境因素必须同时具备两个条件： （1）潜在的吸引力大； （2）成功的可能性大； ④、⑤虽然“潜在的吸引力”都大，是两个市场营销机会；但④ 成功的可能性较小，而⑤ “潜在的吸引力”和“成功的可能性”都大，因此⑤是最好的营销机会。（即最有利的环境因素） * 2）寻找最不利的环境因素?——???环境威胁矩阵图 出现威胁的可能性 潜在严重性 环境威胁矩阵图 ① ③ ② 最不利的环境因素也必须同时具备两个条件： （1）潜在的严重性大； （2）出现威胁的可能性大。 ①②③三个不利因素虽然潜在的严重性都较大，但①出现威胁的可能性较小。只有②③潜在严重性和出现威胁的可能性都较大。故这是两个主要不利因素。 通过上述分析，我们了解该企业面临两个主要环境威胁②③和一个最好的市场机会⑤ 。 * ◆根据面临的环境威胁和市场机会水平，企业可以分为四类： 成熟型企业 困难型企业 理想型企业 冒险型企业 3、确定企业营销对策： （1）创造并适时把握市场机遇；（尽快组织出口） （2）减轻环境威胁的对策： a.反对策略——试图通过允许人们在公共场所吸烟的法令； b.减轻策略——烟草公司大力宣传在公共场所设立吸烟室； c.转移策略——减少烟草业务，实行多元化经营。 环境威胁水平 市场机会水平 * 1、 什么是SWOT分析？ 一种综合性的环境分析方法，目的是使公司营销战略适应营销环境。 S—Strengths优势; W—Weaknesses劣势 O—Opportunities机会；T—Threats威胁 2、SWOT分析内容— 3、SWOT分析结果，据以确定企业营销战略 （四）SWOT分析 环境分析