第八讲产品策略教材.ppt

第八讲 产品策略 一、 产品的整体概念 二、 产品生命周期 三、 产品组合策略 四、 新产品开发策略 产业用品 材料和部件 资本项目 供应品 业务服务 6、产品生命周期长短的影响因素 产品性质、特点 市场竞争状况 消费者需求变化 企业营销努力 科学技术发展 营销管理任务： 让潜在或目标顾客知道产品； 形成渠道能力； 促使顾客试用产品 案例：美国 “高露洁” 清洁用品公司，在把产品打进日本市场之前，首先在日本本土之外的琉球半岛开展了一连串的推销活动，如免费赠送产品，使琉球每一个家庭都用上了高露洁的免费牙膏。这一措施，不仅成为琉球当地的新闻，而且日本本土的电视、报刊也大加报道。高露洁公司的目的达到了，她们的主要目的就是通过琉球这个桥头堡，让日本人都知道“高露洁”这一产品，以便为高露洁公司的其它产品进入日本市场打下基础。 　　有趣的是，后来，日本许多工业产品在打进美国市场时，日本人回报的也是这种战略战术。比如，日本企业准备把彩电打入美国市场，他们遇到了许多问题。首先，美国是当时世界上彩色电视机的最大生产国，生产技术也是当时最为先进的，产品价格也定得无懈可击，看起来是很难下手了，但日本人经过细致周密的调查，发现美国电视机生产厂的弱点，即美国厂商为了追求高利润，而不太重视小尺寸电视机的生产。日本人心中有谱了，他们就“有的放失”选择了十二寸寸以下的彩电市场进行进攻，等站稳脚跟后，再逐渐推出尺寸较大的产品。最后，才以品种齐全的市场策略，富有竞争力的低价策略，以批发、零售为主的渠道策略以及多方位的广告策略，向美国彩电市场发动攻击，主导了美国的彩电市场。　 3.成熟期的营销策略 市场改良：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户； 产品改良：即“产品再推出”，改进产品的 品质或服务后再投放市场； 营销组合改良：即改变定价、销售渠道、 促销方式来延长产品成熟期。 销量达到顶峰 产量大成本降低 产品普及率高，需求开始下降 竞争激烈 4.衰退期的营销策略 集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、 最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上 维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策 略，维持销售水平，待机退出 榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费 用、大幅度减少推销人员等 产品老化 销量和利润下降 生产能力过剩 价格竞争为主要手段 份额大 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。 份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小 收割 即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。 份额小 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。 三、 产品组合策略 产品组合:指一个企业提供给市场的全部产 品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。 产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质 量和价格的特定产品。 （一）产品组合及其相关概念 １、产品组合、产品线及产品项目 ２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度（广度）：指产品组合 中所拥有的产品线的数目。(Ａ) 产品组合的长度：指产品组合中产品项 目的总数。 (Ｂ) 产品组合的深度：指一条产品线中所含 产品项目的多少。 (Ｃ) 产品组合的相关性：指各条产品线的相 互关联的程度。 (D) 产品组合的广度、深度示意图 产品线１ 产品线３ 产品线２ 产品线４ Ｂ1型音响 Ｄ1型洗衣机 Ｃ1型电冰箱 Ｄ3型洗衣机 Ｄ2型洗衣机 Ａ1型电视机 Ａ2型电视机 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机 Ｂ2型音响 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱 产品项目＝宽度x深度 三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6 公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数。 产品组合的关联性 综合化与多样化 专业化与一体化 强 弱　 窄 宽 广度 浅 深 深度 产品组合广度、深度、关联性示意图 （二）评价和调整产品组合 Ａ Ａ Ａ Ａ Ａ Ａ Ｂ Ｂ Ｂ Ｂ Ｂ Ｂ Ｃ Ｃ Ｃ Ｃ Ｃ Ｃ 利润增长目标 现有产品利润 计划年度 利润差额 １　２　 ３　 ４　 ５　 ６ 某企业经营Ａ、Ｂ、Ｃ三条产品线。该企业第一年Ａ的利润占企业的60％，Ｂ占30％，Ｃ占10％，企业预测Ａ利润会逐年减少，Ｂ前三年增加，后三年减少，Ｃ逐年增加。第六年应该达到目标利润数，结果如图所