第二章消费者购买决策教材.pptVIP

4、编纂式决策规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。如此继续，直至找到最后的品牌。 编纂式规则与排除式规则较为接近，但两者有一个明显区别；前者在每一比较阶段以评价值最高者为取舍标准，后者则以某一满意值（达到某一标准）作为选择标准。 4、编纂式决策规则应用 属性 排序 索尼 宏基 戴尔 苹果 联想 惠普 价格 1 3 4 4 2 4 4 处理器 2 4 4 4 5 3 3 重量 3 3 4 3 5 4 3 款式 4 4 3 4 5 3 3 软件兼容性 5 3 4 3 2 4 3 售后服务 6 3 4 4 2 5 3 第二章 消费者购买决策 第一节 消费者购买决策的类型 第二节 问题认知 第三节 信息搜集 第四节 备选方案评价 第五节 购买决策与购买后行为 2.5.1 购买行为 消费者具有对某种品牌的购买意向以后，也不一定总是做出购买行为，可能推迟甚至不够买。（消费者可能推迟购买的原因） 消费者的购买行为一般取决于：方案评价的结果、情境因素的影响以及店铺的选择。 方案的评价 情境因素 购买行为 店铺的选择 （一）情境因素 消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 情境的分类 物质环境 社会环境 购买任务 时间 先前状态 心理情境 情境阶段 传播情境 购买情境 使用情境 处置情境 购买情境与购买行为 消费者情境是比较复杂的因素，有些情境是企业可以控制的，有些情境是企业无法控制的。 在企业可控制的情境中，购买情境的物质环境通过消费者的感官机能直接作用于消费者，因此，它对消费者购物行为的影响是很大的。 购买环境的物质环境主要包括： 色彩 背景音乐 气味 店内布置 店铺的气氛 （二）店铺的选择 消费者做出购买决策时，对店铺与品牌的选择一般有：先品牌后店铺、先店铺后品牌、同时选择品牌和店铺。 1. 选择商店的引力模型 零售引力法则：城市人口规模和与中间城镇的距离的函数； 哈夫模型：商店规模与交通时间的函数。 2. 商店形象 消费者对商店所持有的想法或者信念以及整体的印象叫做商店形象（store image）。 商店形象不仅取决于商店本身的特征，而且还受商店里经营的商品形象的影响。 2.5.2购买后行为 购买后行为分类 购买后不协调 产品的使用 产品及包装物的处置 消费者的满意与不满意 消费者的抱怨 顾客忠诚度 （一）购买后行为分类 产品的使用、消费与处理 购后体验的沟通 法律行为 再购买行为 与企业关系行为 （二）购买后不协调 认知失调理论（theory of cognitive dissonance）：如果一个人面对态度或行为上的不一致，他会采取某些行动来解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。这种不协调会造成内在的负面感受如紧张、不舒服、压力、不安等。 这一理论可以解释为何有些消费者在购买了产品后，认为购物并没与解决他们的问题，反而进行更大规模的产品信息搜寻行为。 在以下情况下，消费者感知购买后不协调的可能性较大。 难以改变购买决定的时候 没有选择的产品，恰好具有消费者自己更需要的属性的时候 决定品牌难度大的时候 产品对消费者重要的时候（消费者有较高的购买卷入度） （三）产品的使用 功能性使用 象征性使用 享乐性使用 产品闲置 （四）产品及包装物的处置 可能的处理方法有哪些？ 保存 永久性处理 暂时性处理 （五）消费者的满意与不满意 预期满意理论：认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。 S= f（E，P） 其中：S表示消费者满意程度 E 表示消费者对产品的期望 P 表示可觉察产品功效 当产品的功效达到或超过了消费者的预期，消费者对产品将会满意 . 购买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 （六）消费者的抱怨 抱怨的行为表示： 私人行为（不再购买，负面口碑传播）； 公开行为（诉讼、要求赔偿等） 消费者是否抱怨或投诉受以下因素的影响： 产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等。 消费者的知识和经验。 从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难。 投诉能否导致正面结果的可能性。 （七）顾客忠诚度 品牌忠诚的行为主义观点：消费者根据最近的购买结果（满意或不满意）来决定下一次的购买，通常以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例来衡量客户忠诚。 品牌忠诚的认知主义观点：品牌忠诚不是行为的结果，而是解决问题或评价方案等心理