第二章物流营销市场教材.ppt

物流客户购买决策过程 图2-8 客户购买决策一般过程 　　 四、客户分析 外部刺激 内部刺激 需要 ？ 如何引导到特定的产品上的 加强注意 积极收 集信息 来源 1.个人 2.商业 3.公共 4.经验 主动收集 被动收集 客户 信息收 集状态 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集经历从被动到主动变化的过程。 全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … … 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 考虑品牌组 IBM苹果联想 长城 选择品牌组 IBM苹果联想 根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案 消费者信息组合过程 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。 个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等 示例 概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数 属性 权数 存储能力 0.4 图像显示 0.3 软件适用性 0.2 价格 0.1 Σ＝1 示例 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8 其余类推…… 4 6 8 10 A 8 7 3 4 D 5 10 8 6 C 3 8 9 8 B 0.1 0.2 0.3 0.4 品牌 选择 价格 软件适用性 图像显示能力 存储能力 产品属性 属性 评分 8.0 7.8 7.3 4.7 选中 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。 购后 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 可见绩效＜预期绩效 可见绩效＜预期绩效 可见绩效＜预期绩效 不满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 可见绩效＜预期绩效 可见绩效＜预期绩效 可见绩效＜预期绩效 不满意 可见绩效＜预期绩效 可见绩效＜预期绩效 可见绩效＜预期绩效 不满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 可见绩效＜预期绩效 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 影响企业客户购买行为的主要因素 企业购买行为影响因素 个人因素 心理因素 社会因素 文化因素 四、客户分析 ○影响物流企业竞争的五种力量 构成行业竞争威胁有五种力量：潜在进入者的威胁、 替代服务或产品的威胁、供应商的议价能力、 买方的议价能力、 及产业现有企业间的威胁。 行业竞争分析模型 您知道哪种威胁最大？ 是竞争战略首先要考 虑的因素。 五、竞争者分析 （一）潜在的进入者 对行业影响：生产能力的增加，价格将降低，收入将下降，整个行业利润下降。 进入壁垒：规模经济、产品差别、资金需求、转移成本、分销渠道、政府政策、成本优势。 五、竞争者分析 （二）产业现有企业间的竞争 　　行业竞争威胁最大，是竞争战略首先要考虑的因素。 产业现有企业间竞争示意图 五、竞争者分析 （三）替代产 品 　　替代产品是指同样的物流业务采用成本较低的方案来完成。替代产品提供者将会影响到整个物流行业，具体分析见下图。 替代物流服务对物流行业的营销 五、竞争者分析 （四）买方的议价能力 买方对企业形成的威胁主要是其议价能力，即买方议价的意愿是否强烈及能够实现压价的能力。 买方与物流企业竞争的主要手段：压低价格、要求高质量的物流服务和更多的服务项目。 影响买方议价能力的因素(即：进入障碍主要包括) ：品牌选择余地、购买数额、物流服务产品价格、物流服务产品同质性、对质量的关注度和收集处理市场信息的能力。 五、竞争者分析 （五）供应商的议价能力 作为营销服务的提供者，其议价能力对企业产品成本、营销成本的稳定性影响很大。 影响供应商的议价能力因素：垄断程度、资源的稀缺性、企业的转换成本和供应商寻找新用户的可能性等。 五、竞争者分析 ○物流企业竞争者的分析过程及方法 　　物流企业竞争者 的分析过程及方法可 以用一流程图表示。 物流企业竞争者的分析过程及方法 五、竞争者分析 （一）、识