第九章价格决策教材.ppt

第9章 Copyright by Yu Jianyuan 第9章 价格决策 Pricing 真正的问题所在是价值，而不是价格。 ——罗伯特·T·林各伦 前言 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。 屈臣氏的定价 价格屠夫 ：格兰仕 78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” 93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。 98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内 成为中国乃至全世界的“微波炉大王” 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元 前言：低价的迷思 低价是不是最好的策略? 前言：低价的迷失 低价是不是最好的策略? 第9章 价格决策 一、影响定价的因素 二、定价方法 三、定价策略 四、价格变动和企业对策 第9章 价格决策 在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。 价格的意义与角色 价格(Price)的意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损 成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。 3. 市场需求 市场需求（消费者认知与反应） 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 3. 市场需求 3. 市场需求 E = 1,表示需求量与价格相反方向等比例变化。 E﹥1,弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。（薄利多销的首要条件。） E﹤1,弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。 3. 市场需求 ? 概念：指价格变动引起需求量相应变化的程度。 Q1 －Q0 P1 － P0 ?? 公式：E = ———— ÷ ———— Q0 P0 △ Q △ P = ——— ÷ ——— Q P Q0 和 Q1 ————变化前后的需求量 P0 和 P1 ————变化前后的价格 3. 市场需求 所谓需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是： 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 假设汉堡价格下跌 10%，导致披萨需求量减少 5%，则披萨需求对汉堡价格的交叉弹性等于 两货品为替代品时，交叉弹性为正 替代品价格下跌，货品需求量减少 货品需求量与替代品价格同向变动 汉堡是披萨的替代品，交叉弹性为正。 两货品为互补品时，交叉弹性为负 互补品价格下跌，货品需求量增加 货品需求量与互补品价格反向变动 可乐是披萨的互补品，交叉弹性为负。 竞争因素（竞争者的产品和价格） 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价 1、完全竞争 买卖双方数目众多，生产者和消费者都只能是市场价格的接受者（Price taker） ； 产品无差异，厂商无法以自己产品的特点形成垄断。 新卖主可以自由进入市场； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 卖主与买主对市场信息完全了解，生