第九章品牌策略教材.ppt

第九章 品牌策略　 　　 第一节 品牌综述 一、品牌的概念及整体含义 （一）品牌的概念 （二）品牌的整体含义 二、品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用 （二）品牌对生产者的作用 第二节 品牌定位 一、品牌定位含义 　 品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关 的独特品牌形象的过程。 　 二、品牌的定位策略 第三节 品牌资产 一、品牌资产的含义 二、品牌资产的构成 三、建立品牌认知 （一）品牌知名度 某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 （二）品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 （四）品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 （五）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等。 第四节 品牌策略选择 一、品牌策略的内容 1、品牌有无策略 有品牌和无品牌策略 2、品牌使用者策略 ◆企业自有品牌的品牌战略 单一化品牌战略 多品牌战略 副品牌战略 联合品牌战略 三、品牌更新策略 （一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象； 2、档次调整。 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位； 2、时代变化而引起修正定位。 （三）产品更新换代 （四）管理创新 四、企业形象识别系统策略 2、服务质量 服务营销研究学者舒拉曼、赞色姆及贝利通过对服务企业的研究，得出了影响服务质量的五纬度 服务质量纬度 有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性 服务质量的纬度 无忠诚度者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 忠诚购买者 品牌忠诚的资产价值： （1）降低营销成本 （2）增强渠道谈判 （3）吸引新顾客 （4）减缓竞争威胁 品牌忠诚度的测量： 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度 品牌联想大致可分为三种层次： 品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度 品牌联想的资产价值： （1）帮助处理信息 （2）产生差异化 （3）提供购买理由 （4）促进品牌延伸 2007世界最有价值品牌前十强 （亿美元） ?1? ?可口可乐?????? ? ６５３．２４ ?2?? 微软???????????? ５８７．０９ ?3?? 国际商用机器公司 ５７０．９１ ?4?? 通用电气???????? ５１５．６９ ?5?? 诺基亚?????????? ３３６．９６ ?6?? 丰田汽车??????? ?３２０．７０ ?7?? 英特尔?????????? ３０９．５４ ?8?? 麦当劳?????????? ２９３．９８ ?9?? 迪斯尼????????? ?２９２．１０ ?10? 梅塞德斯－奔驰? ?２３５．６８ 睿富全球最有价值品牌中国榜发布的年度报告（亿人民币） 1、海尔 786.00??????? 2、联想 658.00 3、国美 490.00 4、五粮液 402.18 5、TCL 401.36 6、一汽 400.79 7、美的 378.29 8、红塔山 225.80 9、长安 200.26 10、青岛 173.91 2007年个人品牌价值过亿元的企业家 姓名 个人品牌价值（万元） 1 柳传志（联想) 14090 2 张瑞敏（海尔） 13910 3 马明哲（平安） 13610 4 宁高宁（中粮） 13200 5 任正非（华为） 13000 6 何享健（美的） 12740 7 黄光裕（国美） 12570 8 张近东（苏宁） 12400 9 周厚健（海信） 12010 10 马蔚华（招商） 12000 无牌产品 无牌的目的 有牌的好处 在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品 节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标