第九章西方特许经营动机理论简介教材.pptVIP

目录 9.1概述 9.2管理学视角下的特许经营动机理论 9.2.1资源稀缺说 9.2.2资源互补说 9.2.3企业间关系说 9.2.4搜索成本说 9.3经济学视角下的特许经营动机理论 9.3.1委托代理理论 9.3.2地理分散理论 9.3.3风险分担理论 9.3.4多因素理论 9.4小结 9.1概述 西方特许经营动机的研究主要关注两个方面的问题； 1）特许人开展特许经营的动机，即企业为什么选择特许经营来建立终端，而不是建立企业所有的终端（即直营店）； 2）被特许人从事特许经营的动机，即终端经理人为什么原意接收特许契约，而不是独立创业； 9.1概述 9.2.1资源稀缺说 资源稀缺说：认为企业建立特许终端是为了利用外部稀缺资源，特别是财务与管理资源，以实现快速成长； 1）为了获得采购、广告宣传上的规模经济，企业需要快速扩张。而小企业由于难以通过金融市场以及其他渠道获得足够的财务资本以实现快速成长，也难以积累足够的管理知识，特别是结合当地市场状况进行有效管理的知识。因此，企业选择特许机制，要求被特许人提供一定的财务资本与管理知识来建立和维护终端，以实现短期内的快速增长； 9.2.1资源稀缺说 2）这种特许经营的冲动将会随着企业规模的增加而减弱，原因在于一旦规模经济可以实现，快速扩张就变得不再紧要，特许人的关注焦点开始转向收益最大化； 3）由于直营终端可以获得更多的收益，特许人将逐渐回购所授予的特许终端，建立更多的直营终端； 9.2.1资源稀缺说 Martin 的研究指出： 公司直营店和特许店之间的平衡并不随时间而趋向于全部公司直营； Loafniaine 和 Kuamfnna 的调查结果也显示：企业的高层管理者们没有感受到创建一个全部为直营店的体系的压力，因此实践上也没有证据表明这种趋势的发生； 9.2.1资源稀缺说 基于Oxenfeld和 Kelly（1969）的资源稀缺逻辑，后来的一些学者开始采用企业年龄、规模以及成长率来测度企业资源的稀缺程度，实证分析了资源稀缺对企业特许经营动机的影响，却没有得到预期的结论（Combs 和 Ketchen ，2003）； Shane（1998）指出并实证表明资源稀缺（如企业规模）与企业的特许经营动机并非简单的线性关系，而是非线性关系，即在初期会存在正向关系，但是随着企业规模的增加，这种正向关系开始弱化、消失； 9.2.1资源稀缺说 资源稀缺逻辑在实证研究中的支持相对较弱，对企业特许经营动机的解释程度相对较低。并且，资源稀缺理论虽然对（潜在）特许人的特许经营动机进行了研究，但是对（潜在）被授权人接受特许经营协议的动机却没有研究； 9.2.2资源互补说 2）从职能定位的角度 Kaufmann 和 Eroglu（1999）区分了特许系统的核心与边缘的部分，认为特许人主要通过对核心部分进行标准化以提高整个链条的运营效率，而被特许人则主要利用自身所拥有的当地知识对边缘部分进行调整以提高整个链条的在当地环境中的适应性，二者的匹配决定了整个特许经营的竞争优势； 9.2.2资源互补说 3）从组织学习视角 Sorenson （2001）认为特许人通过直营终端可以进行开发型学习，保证了特许经营链条的标准化，而被特许人利用加盟终端进行利用型学习，以确保链条的适应性； 可以看出，特许人与被特许人在企业家能力、职能定位以及组织学习方面均表现出资源互补性，特许人所提供的品牌声誉和组织惯例提高特许经营链条的运营效率、降低链条经营风险，而被特许人所拥有的当地市场知识与管理能力则提高了链条的适应性； 因此，获得对方所拥有的互补性资源是企业特许经营的重要动机（Michael 和 Combs，2008）； 9.2.4搜索成本说 Minkler 从搜索成本的角度对特许经营产生和存在的原因进行了解释。Minkler 把总部为了得到当地市场资讯所花费的成本称之为搜索成本，并把特许经营视为特许人搜寻和利用当地信息的一种方式； 特许人为实现利润最大化的既定目标，如果其搜索成本比建立加盟店高，则会采取特许经营的形式。由于特许人对当地的情况知之甚少，即便监督费用为零，特许人也难以对受许人进行有效的指导，充分掌握地方市场资讯的成本也相当高昂，那么特许人可以利用熟知当地市场资讯的受许人的加盟来降低其搜索成本； 9.2.4搜索成本说 质疑： 即使总部只在当地设立直营店，也可通过全部招聘当地人员以降低劳动力成本，并且利用他们熟知的当地市场资讯和拥有的相关关系进行发展，这就使得把特许经营作为搜集和利用当地信息的手段从而降低搜索成本的提法受到了质疑； 9.3.1委托代理理论 委托代理关系是一种居于信息优势与处于信息劣势的市场交易者之间的相互关系； 如果当事人双方，其中代理人代表委托人的利益行使某些决策权，则代理关系就随之产生； 9.3.1委托代理理