第讲价格策略教材.ppt

第10讲 价格策略 在营销组合策略中，价格是唯一能产生收入的因素 科学而艺术的定价是产品成功进入市场的重要因素之一 学习重点 定价的主要影响因素 定价方法 定价策略 第一节 价格综述 一、价格构成 价格＝生产成本＋ 流通费用＋ 利润＋ 税金 二、差价体系 质量差价 同种产品在同一时间、同一地区，因质量不同形成的价格差(包括：品质差价 品种差价 等级差价 包装差价 规格差价等) 地区差价 同种产品在同一时间、不同地区的 价格差 季节差价 同种产品在不同时间、同一地区的 价格差 批零差价 同种产品在同一时间、同一地区的 零售价与批发价的差额 购销差价 同种产品在同一时间、同一地区的 销售价与购进价的差额 三、影响定价的因素 (1)企业非控因素 供求 竞争 价格弹性 政府干预 经济状况 （2）企业可控因素 成本 产品 促销 销售渠道 定价目标 成本概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） 五、企业的定价目标 1．利润导向的定价目标 (1)利润最大化 企业期望获取最大限度的销售利润或投资收益 追求利润最大化≠追求最高价格 长期利润目标 短期利润目标 (2)预期利润目标 企业将某产品或某投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比 (3)适当利润水平 2．竞争导向的定价目标 （1）低于竞争者的价格 （2）高于竞争者的价格 （3）与竞争者相同的价格 3．销售导向的定价目标 （1）增加销售量 （2）保持或提高市场占有率 （3）减少一定数量的顾客 4．生存导向的定价目标 维持生存 生存比利润更重要 少亏 第二节 定价方法 一、成本定价法 成本定价法是以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。企业处在不同的市场营销环境中，需要补偿的成本有所不同，因而选择不同的成本，就形成了不同的成本定价方法。 1．成本加成定价法 P=C(1＋R) 式中：P～产品的价格 C～产品的成本 R～利润率（加成率） 最适加成率R=1/(E-1) E ～弹性系数 例：一双皮鞋的成本是100元，利润率为20%，则其价格 100×（1＋20%）＝120元 优点： 可以补偿全部成本；方法简单易行，成本比需求更易估计；可协调买卖双方感觉，认为是公平交易的象征；在成本稳定的条件下，可保持物价稳定；有利于物价管理部门规定利润率，实行价格管理 缺点： 但仅以成本为中心，水涨船高，不利于降低成本，忽略了价格弹性等。 适用： 正常生产、供需大致平衡，成本相对稳定的产品 注：不同行业、不同产品类型，加成率是不同的 2．盈亏平衡定价法 P=F/Q＋V 式中：P～产品的价格 F～固定成本 Q～销量 V～单位变动成本 例：某企业2005年计划生产油漆2000吨，其固定成本40万元，单位变动成本为1000元，在保证全部销售的条件下，其盈亏平衡价格是： 400000/2000＋1000＝1200元/吨 平衡点的价格仅能使企业的生产成本得以补偿，没有盈利。 适用：销售比较困难，市场竞争激烈，为避免更大的损失，才保本经营 3．目标成本定价法 P=C1(1＋R) 式中：P～产品的价格 C1～产品的目标成本 R～利润率 目标成本定价法是以企业的期望达到的成本目标为定价依据，目标成本，是企业的预期成本，定价时会比实际成本低。 适用： 新产品的定价。一般来说，新产品的成本较高,若按实际成本定价，导致市场价格较高，缺乏竞争能力。而用目标成本制定的价格较低，利于拓开市场销路，加快产品的扩散。 4．目标收益定价法 目标收益定价法意识亦是以