第六讲市场需求的预测与教材.ppt

市场营销 经济管理学院 汪海 第六讲市场需求预测 需求 定义：购买商品或劳务的愿望和能力。 经济学中需求是在一定的时期，在一定条件下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。 个体需求：指单个消费者对某种商品的需求。 市场需求：指消费者全体对某种商品需求的总和。 需求曲线： 前提：除价格外其他条件不变 一般情况下，需求与价格成反比 ?不同需求对价格变化的敏感程度不同—需求弹性 需求的价格弹性： 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比 举例： 起初，每个蛋糕价格是11.00元，每小时销售9个比萨；后来，每个蛋糕的价格下降到9.00元，增加到每小时销售11个比萨。 为了计算需求的价格弹性，我们采用平均价格和平均数量的百分比来表示价格与需求量的变动。平均价格是10元。价格下降2元是平均价格的20%。平均需求量是10个比萨，增加的2个披萨需求量是平均数量的20%。即： 需求的价格弹性=（△Q/Q′）/（△P/P′）=（20%）/（20%）=1 当Ed = 0：完全无弹性 当0 Ed 1：缺乏弹性、不富弹性，或无弹性 当Ed = 1：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性 当1Ed+∞ ：富有弹性 当Ed→+∞ ：完全弹性或完全有弹性 市场需求： 在一定的条件下，特定顾客群体可能购买某一产品的总量。 举例 对公司销售摩托车感兴趣的所有顾客构成潜在顾客; 其中有足够的收入买得起这个产品并且有一定的通路获得这个产品的顾客,则是合格市场; 由于政府禁止18岁以下未成年人驾驶摩托车，所以合格市场中18岁以上的成年人构成合格有效市场； 如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部分青年人就成了目标市场； 一旦公司售出一定数量的产品，购买这些产品的顾客就是渗透市场。 市场营销支出水平：花费在市场营销上的支出。 市场营销组合：在特定的时期内企业所用市场营销工具的种类与数量。 市场营销配置：市场营销力量在不同顾客群体及销售地区的配置。 市场营销效率：企业运用市场营销资金的效率。 市场潜量Q1 市场预测Q 市场最低点Q0 0 预期努力 营销费用 某特殊期间市场需求 市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度。 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的关系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与当前需求的关系。 同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。 企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比： 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： 市场预测的步骤： 估算总市场潜量：在一定时期内，一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中全部企业所能获得的最大销售量 估算企业潜量：即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限市场预测的方法 估算行业销售额和企业市场占有率 当企业取得100%的市场份额时，企业的潜量等于市场的潜量。 市场预测的常用方法 人们所说的：购买者调查法、销售人员综合意见法和专家意见法 人们所做的：市场试验法、时间序列和统计需求分析法 市场需求预测的基础：信息（情报） 信息与信息系统 信息 定义：事物运动状态及运动方式的表象，由数据、文本、声音、图像4种形态组成，可分为消息、资料和知识三类。 信息的特征 可扩展性 可共享性 可存储性 可扩充性 可转换性 营销信息系统 定义：围绕市场营销活动，处理其相关信息以便及时指导营销活动的所涉及的所有成分的整合。 成分包含：人、硬件及软件 处理：收集、挑选、分析、评估和分配 信息的要求： 目的性：所需要的 及时性： 准确性： 系统性 市场营销调研 概念： 针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动 营销调研的类型 市场营销调研的程序 调查法： 调查法是一种以问卷方式为主，向调查对象提问以获得所需信息的方法。 描述性研究 实验法： 是指在一定的控制条件下，对所研究的课题的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调研方法。 制定研究 规划 明确问题和研究目标 分析信息 收集信息 提交报告 补充：问卷调查法的常见问题 语言不规范 提问：您家属于以下哪种类型： 答案：1）核心家庭　　2）单身家庭　　3）