第九章,市场营销的产品策略教材.pptVIP

* 宝洁公司的品牌策略 宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”5种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等9种品牌。 * 差异化营销 宝洁公司的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。因为它知道，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 * 洗发水 “海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性是美发。 产品广告包装上： “海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念； “飘柔”，名字就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象； “潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 “沙宣”，用非常醒目的红色包装，给人热情、热烈、有活力的感觉。 * 广告策略： “海飞丝”、“潘婷”的是全明星阵容，为的是吸引追星族。 “沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。 “飘柔”选用的是漂亮、温柔的邻家女孩形象。 * 顾客定位： “飘柔”是顺滑 “海飞丝”是去屑 “潘婷”是营养 “沙宣”是专业美发 此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。 * 4、发展初步的营销战略：测试以后，新产品经理必须提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略计划 这个计划包括三个部分的内容： 对目标市场规模、结构和行为特征的描述，计划产品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利润目标； 描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算； 预期的长期销售目标和利润，以及不同时间的销售战略组合。 * 5、商业分析：评价新产品建议的商业吸引力，需要估计新产品的总销售量以及成本和利润等财务指标，以确定该建议是否符合企业的发展目标。 估计总销售量 估计成本和利润 * 6、产品开发：如果产品概念通过了商业测试，就可以将其移至研究开发部门或工程部门，把它发展成为一个实体产品。 新产品质量的好坏，60%-70%取决于产品设计工作，产品制造成本的高低在很大程度上也取决于设计工作。 * 7、市场测试：当新产品通过了产品功能测试以后，该产品就要准备被确定品牌名称、包装设计和制定一个准确性的营销方案，在更可信的消费者环境中对它进行测试，以获取试用率、重复购买率、购买数量等方面的数据。 内部市场测试。通过模拟的市场对产品进行市场测试。这种做法保密性强，不易被对手察觉。包括销售波研究、模拟市场测试。 试销。成本高且将新产品和其营销策略的情报暴露给竞争对手。包括控制营销测试、测试市场。 * 8、商品化： 商品化阶段，企业必须作两件事情： 一是解决大量生产的问题； 二是解决市场营销的问题。 * 四、新产品采用过程 人们接受新产品的过程一般有5个阶段： 1.知晓：刚刚开始接触新产品的信息，但相关的信息不是很多也不是很全面。 2.兴趣：对新产品有一定的了解，并开始感兴趣，有意或主动搜集相关的信息，对产品进行分析和研究。 3.评价：开始考虑，如果采用该产品能够带来的利益，是否值得做出购买行为。 4.试用：第一次尝试该产品。 5.采用：试用满意后消费者决定继续购买。 * 第四节 品牌策略 一、品牌的含义 品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的相互组合。用于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌三要素： 名称，品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音的部分。 标志，品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如某种符号、图案或其他设计等。 商标 * * * 品牌与商标的联系 商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 注册商标“Registered Trademark”的首字母“R” 未注册的商标加TM （Trademark 商标） *