百安居中国投资失败案例材料.ppt

百安居的中国投资之路 @ SHUFE * 谁是红星美凯龙？ 创立于1986年，土生土长，中国规模最大的连锁家居大卖场。 近些年，每年均以20%以上的速度增长，目前年营业额超过313 亿元。根据有关市场统计结果显示，红星美凯龙无论是店面数量还是营业面积以及营业收入，各项指标均位居家居行业首位。 在其66家门店中有60%以上是自营门店，其他为加盟店，公司总部对连锁店有绝对的掌控权力。连续5年跻身中国民营企业500强前50位，成为中国家居业第一品牌! 百安居的中国投资之路 @ SHUFE * 成功与失败—经验对比 能看清实际情况，因地制宜 营销模式被国人接受 独特的采购营运方式 “国美式”的扩张之路 百安居的中国投资之路 @ SHUFE * 看清实际情况，因地制宜 红星美凯龙：中国本土企业走向国际化经营，这与百安居进驻中国具有异曲同工之效。但是同样是走向国际化，红星美凯龙是“由美国、法国等设计师设计，按国际先进卖场标准配置硬件、采用体验式模式营运，用情景化布置产品的商业理念”，充分体现了中国企业的谦虚和国际化意识。 百安居：“认为百安居在海外市场赖以成功的模式完全可以被复制到中国”。如果百安居中国能够尊重中国人的消费习惯，大胆启用中国人作为核心管理人才，虚心听取本地人的营销建议，相信是走出困境的第一步。如果还是以“中国目前是全球第三大的家装零售市场，可能在我们的有生之年能够看到这里成为全球最大的家装市场”这样的盲目乐观只能是自取其辱。 百安居的中国投资之路 @ SHUFE * 营销模式被国人接受 红星美凯龙：连锁购物广场运营理念，打破传统的家居卖场严格按照品类布局的原则，让消费者在逛卖场的同时能够看到一个真实的家。 百安居：早在2005年，百安居就已经运用了“装潢中心+零售”的营销模式，为中国消费者提供全方位的服务。到目前为止，这项业务所占的销售总额已经从2005年的25%，提升至50%。 自2007年房地产市场转冷后，百安居的处境便日益尴尬。一方面，一线城市房地产成交量大幅下跌50%至80%，使占百安居收入一半的装潢业务量锐减；另一方面，尽管有些二三线城市的房地产市场有兴起之势，但由于当地消费者对百安居提供的服务模式不认同，仍然导致了很多门店的亏损。 百安居的中国投资之路 @ SHUFE * 独特的采购营运方式 红星美凯龙： “MALL的营运理念”，让各类建材、家居供应商自主营销，采购难、各地天气、生活习惯不同而产品需求不同的现象就可以得到很大的缓解。 百安居：一直沿用的“全国各门店统一采购”的形式在压低产品价格的同时却大大的提高了物流费用。就算是本地采购，但由于不同品牌不同种类的产品太多，即便是一支拥有几十人的团队也根本管不过来。 百安居的中国投资之路 @ SHUFE * “国美式”的扩张之路 红星美凯龙： “国美式”的扩张之路，即通过大规模圈地在各地开设连锁卖场，主要运营模式就是不断买地、拥有自有产权—自建物业、自主施工设计—招商开业、对外租赁。这一“车间化作业模式”赚取了两道钱：一是房地产物业的不断升值；二是规模化的租赁收益。其中，土地溢价、房产增值是其最大收益。 百安居：依靠大规模采购从而降低成本获得利润。 百安居的中国投资之路 @ SHUFE * 红星策略值得借鉴学习 红星美凯龙敢为天下先，率先联合房地产中介推出了家装代金券，拉动二手房装修消费 。 红星美凯龙与竞争对手居然之家携手，雄霸家具市场。 2009年2月20日，家居建材流通业两大连锁品牌——红星美凯龙与居然之家在京宣布，双方结成战略合作伙伴关系。 百安居的中国投资之路 @ SHUFE * 中国建材市场现状 如今，中国的建材市场不论从产品、规模都已经形成了一个巨大、丰富的市场。在房地产市场依然热火，产品供应大于需求的时候，消费者对产品的品质、品牌都提出了不同的需求。 中国建材市场并不缺少低价的产品、低价的卖场集成商。缺少的恰恰是针对不同消费群体、不同市场定位的建材产品和卖场集成商。 随着市场的日益丰富，人民对准确自身定位的建材卖场的需求将会越加明显。而那种以往大而全德建材市场都会在发展的洪波中被逐步淘汰。 百安居的中国投资之路 @ SHUFE * 五、百安居何去何从？ 百安居所倡导的DIY模式并未引起中国消费者的兴趣，而就目前中国市场来看，真正的产品整合还未完成，再加之其采购和供货渠道无法完全适应中国需求，供货商给百安居的货品大多型号单一，降低了其采购的绝对优势。百安居的离场让同业者都感到遗憾，其实对于市场而言，需要各种业态的共存，这样市场才会更健康，消费者的选择余地也更大。 从发展的眼光来看，超市模式将会是发展方向，但眼下看来