sm顾客行为说课.ppt

购买决定时，顾客如何决策： 风险承担理论： --消费者修正、推迟或回避作出某一购买决定受到认知风险的影响。许多消费者的行为含有风险,消费者所采取的行动,都可能产生无法预期的结果,而且这些结果至少有些可能是不愉快的。风险的大小随着冒这一风险所要支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度等变化。 多重属性模型： --消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。 --两种决策规则：非补偿性决策规则可补偿性决策规则 非补偿性：简化的决策，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补，即，只要备选品牌达不到某些标准，消费者就会将其否决，当人们对一个产品类型不太熟悉或没有很大动力取处理复杂的信息时，会采取这种方式； 可补偿性：为产品提供了弥补缺陷的机会，消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体状况，让产品优劣品质平衡相抵的意愿会导致完全不同的选择。 控制认知理论： --控制：心理学概念，说明现代社会中消费者已不再为满足基本的生理需求而困扰，而追求对周围环境的控制则成为人们行为的驱动力，今天的顾客对购买什么和怎样购买希望有更多的主动权。控制包含行为控制和认知控制。 --行为控制：表现为控制能力。在服务购买中，表现为在双方交易中的地位表现。服务中，消费者付出货币和一定的控制权换取需求利益，交易中，控制权需要平衡。 --认知控制：即控制是一种心理感知。服务购买过程中，顾客对服务的满足程度取决于他所感觉到的自己对周围环境的控制能力 策略建议 在适当情况下，可通过直接降低风险（如服务保证）或者标记导致感知风险的因素（如使服务更有形）等策略来减少风险； 重视员工培训和其他使服务提供标准化的过程，以使顾客学会把握一个既定水平的服务质量，从而降低感知风险 互联网有潜力扩展引发集中的替代品，提供大量可得可比的信息； 提供顾客足够的信息，使之感觉到自己拥有较多的主动权和控制力、知道事情的进程。 非专业的服务，引发集中可能包括消费者自己提供的服务，服务提供商应从顾客了解、吸取更准确的服务标准，注意服务的个人化和个性化，借助信息技术提供自助服务。 …… 消费者的消费体验阶段 服务的选择过程中有许多未知的潜在风险，因而消费体验本身通常决定着消费者的评估过程，且服务的经验和信任特性也会带来更高的质量感知，这种特点给企业直接影响顾客对产品的判断提供了机会； 作为过程的服务： --服务是为顾客所做的行动或表现，通常包括一连串的步骤、行动和活动。以医疗看护为例，包括：顾客与提供者的互动（例如，与其理疗师之间的互动）、顾客自我行动（如，遵循医嘱，吃药）或引入第三方（如，去化验室进行血液处理），这些步骤共同构成了这项服务的基本过程，也即顾客评价的服务体验。 --在过程中，由于服务的同步性意味着服务企业与顾客一同构成了消费过程的两大主体，同时服务设施作为其提供服务的工具，给顾客的印象也将直接影响顾客对企业服务质量的判断。 --对于服务企业，有效地创造并管理过程和体验是最基本的管理任务： 感情和心情——影响人们的感知和经验评价的感觉状态； 心情：发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态 感情：较之心情更强烈、更稳定、更深入。 服务是一种体验，心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因素。任何以人们交互式活动为特点的服务的好坏，在很大程度上都要依赖于服务提供商、顾客和同一时间接受服务的其他顾客的心情、感情的好坏。 影响方式： --乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务中，使服务更易成功； --增强和扩大体验，使体验比可能没有这种心情、感情时所感到的更积极或更消极，进而影响顾客对服务接触和服务提供商的判断和评价。评价偏见的方向和心情或感情的两个极端（积极或消极）相一致。 --影响服务信息被吸收和重现的方式，当消费者回忆起一项服务时，与其该次服务接触相联的感觉变成记忆中不可减损的一部分。 策略建议：观察顾客的情感反应，尝试着创造一些场景、过程和互动来强化某些情感。 购后评价阶段 服务的特性使其在消费前无法真正实现全面评估，因而在消费后，消费者会潜意识地对消费过程进行全面的比较、评估，进而形成其满意感知，且服务对于消费者越重要、越陌生、昂贵，比较与评估越细致和深入。 顾客购后对服务的评价在很大程度上决定着他们是否会继续惠顾服务企业，顾客的评价可以用于预测消费者的后续行为和重复购买可能。 购后评价阶段 服务购后评价的特点 口碑沟通—