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【例】顾客满意度的构念效度：期望差距模型 * * 【实例】自我导向、服务补救对顾客满意度的影响 * * 自我 调整导向 补救措施 感知绩效 服务补救后满意度 × 假设2 假设3 资料来源：陈可：《应该期望、自我调节导向对服务失败补救满意度的影响》，北京 大学博士学位论文，2007。 主要概念的定义与测量：服务失败 定义： 从顾客的角度，根据服务的本质，把服务失败定义为服务交易没有为顾客创造足够的象征或功利价值。 测量： 用虚拟的情景进行操纵 餐馆—假设菜中有异物 航空公司—假设航班延误3小时 * * 主要概念的定义与测量：服务补救措施 定义： 服务补救主要指一个组织或企业针对出现的服务失败而采取的行动（Gronroos 1988）。 测量： 用虚拟的情景进行操纵 餐馆—免费送果（获得好处补救），餐费打折（减少损失补救） 航空公司—升级座舱(获得好处补救)，折扣返款（减少损失补救） * * 主要概念的定义与测量：自我调整导向 定义： 自我调整导向指人们习惯于给自己设定恰当的目标或标准。根据调整导向理论，目标广义上被定义为“追求偏好或最终状态的导向系统的代表性结构”（Markman and Brendl 2000, p.98）。 当最终状态是正面的和有吸引力的，那么这种人追求的就是获取目标；如果最终状态是负面的和不愿意发生的，个体追求的是回避目标（Higgins 1987）。 测量： 自我评价 * * 自我调整导向量表的设计 对Lockwood，Jordan和Kunda（2002）的RFQ量表进行了预测试。在翻译的过程中对部分问题进行了改写，同时也请有关专家针对翻译后的量表进行了反向翻译（backward-translation。 改编后的量表含有13个题项，都是7级评分量表，“1”代表“非常不符合我”，7代表“非常符合我”。 通过50人的预测试，回避导向的量表信度系数α＝.65；追求导向的量表信度系数α＝.70，基本符合一般实证研究的要求。 也针对预测试的数据采用CFA的方法验证测量的有效性。 * * 自我调整导向的测量量表 * * 参考文献 马尔霍特拉著，涂平等译：《市场营销研究—应用导向》（第5版），第8-9章，电子工业出版社，2009。 巴比著，邱泽奇译：《社会研究方法》，第11版，第5-6章，华夏出版社，2009。 Aaker, J. “Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research, Vol. 34, 1997, 342-352. 陈可：《应该期望、自我调节导向对服务失败补救满意度的影响》，北京大学博士学位论文，2007。 * * 欢迎提问！ 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 北京大学光华管理学院 涂平教授 第六章测量与量表 Measurement and Scales 【开篇案例】 情诗欣赏 * * 你见,或者不见我 我就在那里 不悲不喜  你念，或者不念我 情就在那里 不来不去  你爱,或者不爱我 爱就在那里 不增不减  你跟,或者不跟我 我的手就在你手里 不舍不弃 …… ???? 那一天，　　我闭目在经殿的香雾中，　　蓦然听见你颂经中的真言； 　　那一月，　　我摇动所有的经筒，　　不为超度，　　只为触摸你的指尖； 那一年， 　　磕长头匍匐在山路，　　不为觐见，　　只为贴着你的温暖；　　 那一世， 　　转山转水转佛塔，　　不为修来世，　　只为在途中与你相见。? The Concept of Love What is love? How to define love? How to measure love? * * 内容提要 * * 测量过程 测量尺度 量表技术 测量误差 实例 一、测量过程 测量(measurement)是根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性的过程。 测量过程(measurement process)是一个从抽象到具体的过程，主要包括以下步骤： 概念的形成(conceptualization)； 概念的界定(specification)； 选择测量指标(specification of indicators); 概念的操作化(operationalization)； 信度与效度评估(reliability and valid