产品定位与产品概念说课.ppt

定量评估结果的应用 目标用户数指目标区域内消费者的数量，可以采用人数或家庭数。 为了简便预测试用率和再购率 新品试用率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均试用率 新品再购率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均再购率 年均购买量指每个用户平均购买该产品的数量。主要通过购买频率与单次购买量（＝平均购买的规格×平均单次购买的包装数）决定。 例：巨能洗衣粉销量预测 指标 概念1－免浸泡 概念2－节水 DWB 23% 30% PWB 45% 42% 购买频率（次/年） 11.2 10.7 平均购买规格/克 535 513 平均单次购买的包装数 1.3 1.1 购买频率调整指数 0.3 0.3 目标用户数/户 3000万 3000万 历史平均DWB 21％ 历史平均试用率 25％ 历史平均再购率 43％ 销售预测（吨/年） 9040 11922 2、创作产品概念 乐 为 BRAND 产品利益点 企业核心价值 消费者体验与感受 品牌形成过程 全金高钙 关于产品定位的实践误区 市场部通常将产品研发部门的产品功能说明书交给广告公司当作产品定位； 还有人认为：产品定位就是寻找一个脍炙人口的口号或广告语。 定位前期工作 消费者需求分析 市场环境分析 市场容量 市场分区（规格、价格、包装、地域......） 了解竞争对手 市场表现（占有率、消费者指标、品牌形象...） 市场策略（4Ps和品牌策略） 财务估算（销量、成本、费用、利润） 消费者细分 消费者利益 产品 功能性利益（FB） 情感性利益（EB） 香皂 除菌 全家健康开心 儿童消毒液 消毒杀菌 做个好妈妈 漱口水 消除口腔异味 更自信地 与人交流 产品概念 产品概念（Product Concept）是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。 产品概念 产品概念通常包括3个要素： 需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引起消费者利益做铺垫； 消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望； 说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据。 与FABE法相连接 例1：洗发水 现在的洗发水添加的东西越来越多，这些东西在我的头发上留下很多残留物，使头发容易变脏甚至粘乎乎的 介绍“霸王”皂角洗发水，让你的头发轻松自然 “霸王”皂角洗发水，采用天然洗护皂素，不添加其它化学成分，能够自然清洁头发而不留下残留物，减轻头发的负担，头发当然轻松。 “霸王”皂角洗发水有两种规格供选择：96元/400ml,52元/200ml。 产品概念的作用 在早期评估一个产品构想的潜力 指导产品开发以满足消费者需求 指导广告发展及其它沟通策略 预测产品的市场成功机会及回报 肯定会购买的比例（DWB） 可能会购买的比例（PWB） 宝洁的象牙（Ivory）香皂为什么没有进入中国 产品概念与新品开发 在产品开发之前帮助寻找最有潜力的产品 润妍“黑头发” 在产品开发过程中帮助优化产品 佳洁士“多合一”牙膏 针对两面针“一定要有中草药才能杀菌并预防口腔疾病”的宣传特别添加中草药成分 产品概念与新产品开发的模式 消费者需求 产品概念 产品开发 概念与产品 一致性检验 产品上市 既有产品 消费者需求 产品概念 概念与产品 一致性检验 产品上市 标准模式 常见模式 好的产品概念的特点 新利益点 飘柔洗护二合一 消除缺点 强生温和洗发水 更出色的产品 得宝柔韧纸 新趋势 益达无糖口香糖 竞争优势 高露洁牙膏不怕酸蚀 强品牌 飘柔黑发洗发水 价格优势 雕牌洗衣粉 差的产品概念的特点 “我也是”产品 无比较优势 不相关 过小的领域 写得差 农夫果园：巴西进口橙 冷水洗衣粉 果蔬汁 建立产品概念的步骤 制定计划 了解消费者 概念创作 评估概念 建立产品概念的步骤和方法 一、制定计划 建立概念发展项目小组（市场、研发、广告...） 根据整体业务目标确定项目目标（产品、时限） 获取管理层及项目小组对项目目标及流程的认同 数据准备会 消费者座谈会（consumer insight） 概念创作 概念的内部优化 概念座谈会 概念测试与产品使用测试 项目小组成员规则 没有坏的主意 我不是典型的消费者 建设优于否定 在项目期内必须使用产品XX次 建立产品概念的步骤和方法 二、了解消费者 现有