听雨观澜年营销策略总纲绪论.ppt

交通价值 项目西临城市主干道青年南大街，万豪南行6分钟即到，交通便捷通达性良好。 2、6、10三条地铁环绕。覆盖浑南新城市板块，通达传统老城市中心。 项目东临304国道。 毗邻青年南大街（机场高速）， 3条地铁线路环绕 10号线 周边没有高端商业中心（相对）。 项目北行5分钟内，拥有万达等商业中心，但与区域内其他项目项目处于劣势。 项目周边绿色家园有品质较低的生活配套。 自身及周边城市成熟配套欠佳 商业价值 定义FAB F（Features/fact） 项目本身的特性/属性 本项目 占位浑南新城与老城区第一交通节点，浑南发展大布局的逐步呈现；地铁、有轨电车、高铁、国际空港、青年南大街第一出口等立体化交通枢纽，构成出行黄金点；新城市行政中心、行政及生活配套逐步聚集，是城市人文高地；100万㎡高档别墅住区、超低的容积率及罕有的高绿化率，保证生活的舒适；高品质健身会所、高尔夫练习场、蓝卡国际健康集团提供的不间断健康服务等。 A (Advantages） 相对于竞争对手的优势 本项目 区域价值：浑南新城发展大格局，提升区域发展新动力 规模价值：城市里的大规模别墅住区，顶级生活圈层 交通价值：交通第一节点，地铁、国际空港、高铁等构成出行黄金点 品牌价值：沈阳最早的别墅品牌 园林价值：超高的大环境绿化率 人文价值：墨子山艺术区，与艺术大家为邻，人文环境一流 健康价值：蓝卡不间断的健康呵护；绿色食品特供等保证家人一生的健康 产品价值：超值面积赠送，高尔夫等高端配套，低密度社区 B (Benefit/value） 项目带给用户的利益/价值 本项目 1。居住环境 2.价格洼地 3.升值潜力 4.未来发展 5.健康服务 6.人文环境 FAB模型分析 新城、高尚都会、高品质生活 核心关键词：“市政中心、高端大宅、低密健康生活” 定位：“新市府东，高端大宅健康生活园区” 绝佳区位优势 景观大宅 顶级蓝卡配套 自成一体的“园” 分四个阶段释放主题： 第一阶段：绝高性价比的第一居所 第二阶段：城市别墅传奇大宅 第三阶段：独层官邸生活 第四阶段：感恩特惠性价比 贯穿全年的品牌主题：十年砥砺，再现大宅传奇 客户分析 价值形象对位的关键，要把握好春、秋交会的销售节点转换 春交会阶段的主体 从目标任务来看，改善型需求的客户是今年春交会（五一前）完成目标的主体。 五一后，别墅产品的销售任务比重加大。 五一后的销售主体 改善性：刚改+改善 享受型：别墅+大宅 五一节 【刚需客户】 客户描述：刚刚工作，即将结婚，经济能力较差，渴望组建自己的家庭，因此急需购房。 产品选择：小两居 【刚改客户】 客户描述：已工作几年，有一定积蓄，渴望更便利的生活。或因家庭人员变动需要改善住房条件。 产品选择：市区舒适两居或紧凑三居 【改善客户】 客户描述：工作取得一定成绩，有一定物质基础，渴望更舒适及便利的生活。 产品选择：城市中心三居 【豪宅客户】 客户描述：有相当丰厚的物质基础，有资本享受更舒适优裕的生活。 产品选择：城市中心豪宅、别墅等 150万以上 100万 60万 刚改客户 总价60—100万 40万 刚需客户 总价40—60万 改善客户 总价100—150万 客户分级 客户金字塔——客户根据社会层次和消费观的不同，表现出明显的阶层层次感 别墅客户 总价150万以上 刚需刚改竞争分析 界定不同产品线竞争项目及产品的因素包括： 总价、单价、户型面积、投资预期收益等。 听雨观澜2013年的产品面积集中在119㎡-505㎡区间。区域内项目多为中小刚需户型，大户型产品较少。其中城市别墅、独层大宅更是区域罕有，因此本大纲对竞品不做过多关注。 对位策略 客户分类 对位的价值点 对位形象传递 刚改客户 地铁、性价比、规模 活力、便捷、时尚 改善客户 超低密度、大户型 舒适、品位、健康、升值 别墅客户 流水别墅、自有高端配套、城市别墅第一居所 引领、资源独占、健康 分客户价值形象被统领在“高端大宅名盘”、“性价比”、“健康”、“城央地段机遇”的四个核心要素之中 以别墅业主聚集的圈层形象，引领改善及别墅客户 形象策略 分类形象对位多元客户，并以“高端稀缺大宅”统领 竞争—— 以浑南核心为占位，引领全城 价值—— 大宅生活，以“稀缺、大宅品位”统领各类型客户的价值形象 客户—— 销售执行 价格与推售策略 形象策略 推广策略 展示策略 推广策略 展示目的： 表达项目形象 传递价值 形成卖压推广 展示策略 展示渠道： 售楼处 样板区/间 园区包装 大宅广告视觉展示 项目高端品位展示 展示策略 售楼处——最大化展示传递项目价值 价值传递： 高端大盘的造场气势 极具尊贵感的接待过程 入口玻璃门焕新 加强保安形象岗 增加入口绿化 展示策略 样板间/工艺工法展示 样板区间：样板间、工