梅天艺樱花公司品牌管理讲述.ppt

樱花公司品牌管理分析?  09秋5班 梅天艺 学号：51099602150 整体厨房现状分析 ●1986年，樱花整体厨房探索研发出第一套整体厨房。 24年来，在中国，樱花设有近100家厨艺生活馆，樱花独特 的“整体优化解决方案”，已成为整体厨房业界的专业规划和标准。 ●2003年，樱花整体厨房来到祖国大陆，将24年的专业 经验融入中国各地不同的饮食文化，创造出适合您个性需求的完美厨房 。 樱花整体厨房品牌策略 如何做——专业塑造 以24年的历史和成功事实作背书 樱花整体厨房专业形象 支持 整体优化解决方案独特卖点的专业含金量 凸显 如何做——战略卡位 寻找行业现状中的弊端作为攻击点 从消费者购买整体厨房所遇到的困惑切入 寻找差异 建立“整体优化解决方案”的优势差异 产生共鸣 将消费者选购整体厨房的参照标准锁定在 樱花的USP上 满足最终利益 如何做——整合 整体优化解决方案 专业含金量 成为选购参照标准 代言整体厨房类别的价值 樱花——领导品牌 樱花整体厨房专业形象价值链 24年的历史 整体优化解决方案 以厨房需求顾问 1 对 1 服务模式实现 优势化差异的核心价值 可信赖的整体厨房领导品牌 沟通策略 1、以“中国人厨房”的诉求作区隔，凸显品牌优势 2、以差异化优势摆脱产品同质化的困扰 广告视觉表现的TM 时尚、现代 线上 NP软文 型录/DM 小区宣传 专卖店宣传 豪华型录 展售型录 三折页 广告创意架构 教育篇 品牌历史篇 NP广告 形象篇 主题篇 沟通优化 规划优化 品质优化 线下 品牌墙 看板 * 樱花整体厨房 ●行业内领袖品牌还未出现，区域市场诸侯林立，各居一方。 ●行业格局混乱，家装公司和地方杂牌依然占据大部分 市场，且现状将维持相当一段时间，品牌厨柜合力还未形成，短期内无法改变目前的市场格局。 整体厨房行业现状 ●国内品牌如科宝、欧派等在业内已具备一定的影响力，并形成了一定的品牌特色。业内其他大多数品牌都还处于 品牌定位的初步实施阶段，甚至是品牌定位的探索阶段。 ●国际品牌如柏丽，定位在高端，产品品质、价格、品牌价值是其他国内品牌无法比拟的，但因其市场份额有限，在行业内的影响一般。 整体厨房竞品现状 ●一站式消费者越来越为消费者所喜欢，在许多城市，装饰城的影响力越来越大，许多厨柜品牌，特别是中低端品牌都会选择进驻装饰城，不但成本优势也比较明显，还可以共享装饰城的客流。 整体厨房通路现状 ●在品牌厨柜专卖店，主要以进口板材、环保、国家认证等方面为宣传重点，在地方品牌专卖店则首先宣传其价格便宜。 ●目前，各品牌的促销都无太多新意，主要以买厨柜送厨房电器、台面、柜体、五金配件等形式，折扣优惠在许多品牌专卖店如欧派以及许多地方品牌惯用的手法。 整体厨房促销现状 整体厨房推广现状 ●目前行业内各品牌的投放力度都不大，且主要集中在地方媒体，部分品牌如欧派、海尔等选择在央视投放广告，覆盖全国市场。地方品牌广告投放力度比较大，选用的主要是地方区域媒体，如地级市晚报、地方台家装栏目等。 ●参加地方性的展销会，是中端及中低端品牌厨柜、地方品牌厨柜推广的重要手段。 ●消费者对整体厨房的概念、标准以及利益点的认知比较模糊。对于行业内品牌利益的认知更是模糊。 ●在经济相对发达的东部沿海城市，整体厨房开始被消费者所关注，整体厨房消费成为一种趋势，消费者的品牌概念逐步形成。 消费者分析—消费者认知 ●购买人群：私营企业主、公务员、高级白领等消费能力较高者。 ●消费者购买品牌厨柜，除了能享受到品牌带给他们的品位感觉外，更直接的因素是品牌厨柜意味着品质、服务等不会有什么问题，买个放心。因为消费者欠缺有关厨柜的知识，所以在购买厨柜时，尽管认为品质、环保等很重要，但无法做有效鉴别，这也是消费者购买品牌厨柜的重要出发点。 消费者分析—选择整体厨房的原因 ●整体厨房消费提供的是一站式服务，可以解除消费者因为家装修的烦琐而带来的各种烦恼，不但效率高、品质有保证，更是省心、省力。 ●当整体厨房消费成为一种趋势、一种潮流，更多的消费者、更多的家庭会推荐使用整体厨房，更多的则是跟着潮流选择使用整体厨房。 消费者分析—选择整体厨柜的原因 消费者分析—选择樱花的主要因素 ●樱花品牌的美誉度 ●客户群以樱花电器的忠诚客户为主 ●樱花整体厨房24年的专业经验 ●可见的产品品质保证 竞争对手分析 SWOT分析 优势： 电器产品知名度以及口碑 24年的成功的经