服务营销学第七章课件.pptVIP

服务管理 第七章 服务质量 （一）服务质量的内容 　　1、服务质量的概念 　　服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念； 特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。 2、服务质量的内涵 服务质量最表层的内涵：安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。 　　服务质量的深层内涵应： 服务质量是顾客感知的对象； 服务质量要有客观方法和顾客主观的认识加以衡量和检验； 服务质量发生在服务生产和交易之中； 服务质量是在交易的真实瞬间实现的； 服务质量提高需要内部管理和支持系统。 　3、服务质量的构成要素 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。影响的因素：即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 感知服务质量是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。 真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 2、服务质量的构成要素（2） 技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。 形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器 （二）服务质量的测定 1、服务质量测定的标准 规范化和技能化（技术质量） 态度和行为（职能质量） 可亲近性和灵活性（职能质量） 可靠性和忠诚感 （职能质量） 自我修复 （职能质量） 名誉和可信性（形象） 2、服务质量测定的方法 服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下： 第一步测定顾客的预期服务质量 第二步测定顾客的感知服务质量 第三步确定服务质量 服务质量 预期服务质量-感知服务质量 2、服务质量测定的方法 （2） 下面以航空公司为例将感知质量的测算举例描述如下： 　根据表3-1可计算出顾客对上述五家航空公司的感知服务质量的评分总值，具体计算如下： A 95×0.5+95×0.2+85×0.1+95×0.1+85×0.1 93 B 95×0.5+75×0.2+85×0.1+95×0.1+85×0.1 89 C 85×0.5+65×0.2+95×0.1+85×0.1+95×0.1 83 D 75×0.5+55×0.2+95×0.1+75×0.1+55×0.1 71 E 85×0.5+75×0.2+85×0.1+65×0.1+95×0.1 82 根据第三章的测算，假定消费者对这五家航空公司的预期质量分别为： 　A 98　　B 94　　C 88　　D 76　　E 87 然后将各航空公司的预期质量与感知质量进行比较，得出： A 98-93 5　B 94-89 5　 C 88-83 5 　 D 76-71 5 　　E 95-87 8 　　比较结果E公司差距最大，预期服务质量也低于A，感知服务质量低于A、B；其他四家航空公司虽差距相同，但A的预期服务质量明显高于其他两家，A的服务质量最优。 （表见服务管理2-1） （三）服务质量管理 　1、服务质量差距的管理 　　经过长期营销实践，美国服务问题专家建立了一个差距分析模型，专门用来分析质量问题的根源。 2、服务承诺 服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 （1）服务承诺的作用 科学的服务承诺体系是企业的行为指南。 有特色的服务承诺体系是企业有利的营销工具。 清晰的服务承诺体系可以激发顾客的积极反馈。 一项好的服务承诺可以促进企业部门间的沟通和合作。 建立服务承诺体系的过程可以迫使企业进行自查。 （2）服务承诺的适用范围 　在下列情况下企业需要建立服务承诺 企业提供的服务产品创新程度较高或者比较昂贵。 企业提供的服务产品个性化非常强。 服务失误使顾客损失的时间、金钱或者造成的愤怒越大，承诺的力量就越大。 当企业业绩的增长依赖老顾客惠顾及口碑宣传。 （2）服务承诺的适用范围 以下情况企 业就不适合做出服务承诺： 1 企业提供服务产品的质量水平低于行业平均水平时 2 供需经常出现不均衡的服务，不恰 当的承诺可能会给企业造成麻烦。 （3）服务承诺的有效原则 服务承诺的内容必须与顾客的需求相吻合。 服务承诺必须是企业经过努力可以达到的。 服务承诺的内容应该清晰、明确、简洁。　　 服务承诺不要有附加条件。 （4）实行服务承诺的措施 制订高标准。 不惜付出相当的赔偿代价。 特别情况特别处理。 提