服务营销学第六章课件.pptVIP

服务管理 第六章 服务营销规划 一、 服务营销规划程序 1、服务营销规划的程序 ●从外在环境及组织内部收集信息。 　　●确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）。 　　●确定成功营销要素的基本假设。 　　●设定公司的市场目标。 　　●设计详细计划和方案以实现目标。 　　●衡量完成目标的进度，检查并修正计划。 2、服务营销规划的内容 　 （1）企业目标 A、市场地位 B、创新目标 C、生产率水平 D、资源开发利用 E、利润率 F、管理者的业绩和发展 G、职工的业绩和态度 H、公共责任 （2）态势考察 　态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。 　　A、营销评审 　　营销评审的目的是收集所有必要数据从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。数据收集包括两类：企业外部环境的评价和内部评估。这些数据与现有情况和未来可能发展趋势相关联。 2、服务营销规划的内容（续） B、SWOT分析 。 　　C、关键假设条件 （3）战略选择。 （4）营销组织。 （5）实施方案。? 二、服务营销战略的选择 1、服务营销战略分析 SWOT分析方法：（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）， 此法即是对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。 SWOT分析方法 优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征； 劣势（W）与其相反。 SWOT分析方法 服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开： ●企业在行业中的地位●竞争对手的状况 ●资本状况及融资渠道●人员素质 ●服务进入市场的难度 ●与有关部门的关系 ●目标市场顾客的信赖度、忠诚度●服务产品开发空间的大小 SWOT分析方法 机会（O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场份额的被侵蚀 SWOT分析方法 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： ●是否有新的商机或新的竞争对手入侵； ●是否创有新替代服务产品； ●市场的变化是否有利于服务企业的环境； ●各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊； ●? 企业的定位是否得当等。 服务营销战略分析图 2、服务营销战略的选择 （1）总成本领先战略 A、特色经营战略 B、集中化战略 （2）多角化战略 三、服务营销组合 1、服务营销组合的七要素 （1）产品 （2）定价 （3）渠道 （4）促销 （5）人 （6）有形展示 （7）过程 四、动态的营销环境带来的机会 较少的政府管制和行业限制带来的机会 来自新技术的营销机会 特许经营的发展带来的机会 为实体产品服务的营销机会 经济全球化带来的机会 * 图6-3 营销评审 图6—4　服务营销战略分析图 扩张性战略 分散化战略 防卫性战略 退出性战略