20111215_厦门_国贸金门湾_策略_2012年年度营销策略报告.pptVIP

* 如何应对政策市场对成交的影响？ 1、价格策略（重建价格箱体） 2、推售策略（别墅及公寓） 3、特殊策略（保值回购、纸签、分期等） 4、销售策略（案场管理、人员梯队、奖惩机制） 【价格策略】重新建立内部价格箱体，针对不能层级的产品，拉开内部价差，利用价格杠杆促进产品消化 * 高 市场增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 1 3 4 6 7 8 10 9 14 21 23 26 27 28 29 35 37 38 39 33 原价 建议价格 1300-1900万 1300-1900万 800-900万 750-850万 740-790万 680-730万 第一价值链 第二价值链 价值 第三价值链 前期采取房源销控，分阶段、分批、分价值点推出，利用价格杠杆促进了销售； 但目前剩余产品价值层级不够突出，建议重新建立价格箱体，拉低水系外围资源较弱的产品价格，暂时忽略花园占地的价值，利用大的价格杠杆刺激成交； 【价格策略】重新建立内部价格箱体，针对不能层级的产品，拉开内部价差，利用价格杠杆促进产品消化 * 高 市场增长率 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 41 40 39 38 37 35 9 22 21 20 19 5# 6# 4# 1 27 28#01 29 30 31#02 25 26#02 24 23 11 10#01 7 8 12 13 16 17 高 相对市场份额 波士顿矩阵 原价 建议价格 980-1180万 980-1180万 830-960万 780-900万 520-580万 500-580万 480-590万 400-500万 第一价值链 第二价值链 价值 第三价值链 第四价值链 前期采取房源销控，分阶段、分批、分价值点推出，利用价格杠杆促进了销售； 但目前剩余产品价值层级不够突出，建议重新建立价格箱体，拉低海景资源较弱及两侧价值较低双拼价格，暂时忽略花园占地的价值，利用大的价格杠杆刺激成交； 【推售策略】6月推低总价双拼别墅，针对皓月天进行阶段性房源的销控，通过沿海高总价独栋后续推出作为标杆，刺激双拼走量 * 销控的销售方式： 1、原则上销售代表不对外推介销控房源，对外口径为“已售或关系户预定” 2、现场经理可根据具体的客户情况，适当放出销控房源，口径为“该客户按揭存在问题可能会退出来” 皓月天库存： 独栋第一层级 独栋第二层级 独栋第三层级 双拼：12套 双拼 联排 对外推售部分 41# 40# 39# 38# 37# 35# 9# 22 21 20 19 5# 6# 4# 27 28#01 29 30 31#02 25 26#02 24 23 11 10#01 7 8 12 13 【推售策略】7月推亲水独栋，针对日光海进行阶段性的房源销控，通过同等资源不同价位推动低总价大独栋先走 * 房源销控的依据： 1、根据产品价值层级划分，控制同一价值层级内的房源数量； 2、后期可根据上门客户关注情况，每阶段保持一定的对外推售量； 日光海库存： 第一层级 第二层级 1# 3# 4# 6# 7# 10# 9# 14# 26# 27# 28# 29# 35# 37# 38# 39# 对外推售部分 第三层级 由于目前客户量较少，建议对外推售部分10套，以9#、10#为价格标杆 【推售策略】针对大德沙别墅进行部分房源销控，制造稀缺感，同时利用日光海、皓月天树立价格标杆促进销售，公寓线下配合销售 30# 31# 34# 42# 29# 26# 27# 21# 23# * 独栋第一层级 独栋第二层级 对外推售部分 独栋：5套； 联排：1套； 合计6套 大德沙库存： 联排 销控的销售方式： 1、根据产品价值层级划分，控制同一价值层级内的房源数量； 2、销控房源原则不对外推售，借鉴皓月天对外口径及策略， 3、配合日光海、皓月天同时推出，以其为价格标杆，推动低总价独栋走量； 【案例借鉴】开发商承诺三年后保值回购，可行性不高 保值回购： 开发商同业主签署合约，合约规定若业主购买房子，三年之后相比较同区域、同层次、同档次、具有可比性的商品房降价了，开发商将原价购回！ 保值回购协议分析： 变相的降价一步到位：采取低报价格，开盘前以明显低于政府限价开盘；利用低价刺激客户短时间冲量；快速回收资金，解决贷款的压力！ 开发商同市场的赌局：如果三年后房价下降，只要幅度不大，业主都不可能把房卖回给开发商，因为其中还有契税和营业税等，以契税(1.5%-3%/次，两次交易)、资金利息(3年)、二手楼交易营业税(5%)、装修(若毛坯交楼)等，业主可免费占用三年(含入伙前时间)；表面是原价，但实际上把交易成本算上去至少留有15%的回旋余地； 效果评估： 12月3日开盘，推出780套房源，起价1.4万，均价1.58