战略营销下的动态环境材料.ppt

* 战略营销下的动态环境 第二章 营销寓言 青蛙的故事 有一只青蛙生活在井里，这里有充足的水源。它对自己的生活很满意，每天都在欢快地歌唱。 有一天，一只鸟儿飞到这里，便停下来在井边歇歇脚。青蛙主动打招呼说：“喂，你好，你从哪里来啊？” 鸟儿回答说：“我从很远很远的地方来，而且还要到很远很远的地方去，所以感觉很劳累。” 青蛙很吃惊地问：“天空不就是那么大点吗？你怎么说是很遥远呢？” 鸟儿说：“你一生都在井里，看到的只是井口大的一片天空，怎么能够知道外面的世界呢！” 青蛙听完这番话后，惊讶地看着鸟儿，一脸茫然和失落的样子。 启示 这是一个我们早已熟知的故事，或许你会感到好笑，但是现实生活中，却仍可以见到许许多多的“井底之蛙”，陶醉在自我的狭小领域中洋洋自得。随着经济全球化的来临，企业将面临着世界性的竞争，企业的经营者要用更宏观的视角来面对这一事实，并且积极地提升自己的能力，开阔自己的视野，只有这样才能更好地应对激烈的市场竞争。 本章结构 发展——基于经济全球化的战略营销 兴起——基于新经济下的战略营销 转变——基于消费者需求变化的战略营销 突破——基于技术创新环境下的战略营销 意识—— 基于生态环境下的战略营销 推动：经济全球化产生原因 生产力发展的内在要求推动了全球化发展。生产从国内区域间分工向国际分工发展，销售从国内市场向国际市场扩张。 科学技术的发展使得经济全球化成为可能。远洋运输技术、航空货运技术以及信息技术的发展大大提高了运输和通讯的效率，降低了成本，为经济全球化提供了有力的技术保障。 战后国际经济的变化为经济全球化创造了条件。经济因素在整个国际关系中的地位越来越重要和发达国家推行贸易与投资自由化。 明确：战略营销导向特点 经济全球化的宏观经济环境特征： 高度的流动性和开放性 高度的渗透性和互补性 高度的集约性和垄断性 高度的依赖性和异步性 高度的风险性 企业外部环境分析应面对整个世界，营销机会和所面对的威胁及挑战也是都来自于整个世界；内部环境分析应找出全世界范围内相对竞争对手的优势和劣势。 应对：战略营销导向的变化 营销战略驱动 力的转变 大营销管理 品牌营销 跨文化管理 信息管理 复杂性和适应 性管理 应对 本章结构 发展——基于经济全球化的战略营销 兴起——基于新经济下的战略营销 转变——基于消费者需求变化的战略营销 突破——基于技术创新环境下的战略营销 意识—— 基于生态环境下的战略营销 特征：新经济的特殊性 知识作为一种经济资源，它有这样的特性：非消耗性，运用越多，成本越低；共享性，不受时空的局限，不具排他性；非稀缺性，可以无损耗使用而产生更多；易操作性，易于传播和处理。 新经济具有以下五个方面的表现： 高附加值产品的比重在市场上不断增加 高速信息网络是新经济的基础设施 知识和情报资本是新经济的主要资本形态 创新是新经济可持续发展的不尽资源 新经济是以人为本的经济 特征：新经济的特殊性（续） 新经济是按用户需要进行有效生产和服务的经济。 市场营销担负着搜集信息，辨明顾客目标和以竞争的有利可图的最好方法来满足人们需求的任务。市场营销展示给人们的不只是产品，更重要的是服务和企业形象。 在新经济条件下，市场营销及其策划将达到一个新的高度，它是新经济的一种载体，并展示新经济，推动新经济。 明确：战略营销导向特点 新经济对市场营销的深刻影响主要表现为交换过程和流通过程的自动化与信息化，表现为各种交易手段与服务手段的现代化，其主要标志是电子商务和网络营销的出现。 战略营销的特点变化为： 顾客营销 快速营销 全球营销 绿色营销 本章结构 发展——基于经济全球化的战略营销 兴起——基于新经济下的战略营销 转变——基于消费者需求变化的战略营销 突破——基于技术创新环境下的战略营销 意识—— 基于生态环境下的战略营销 挑战：消费者的变化 消费者主导性买方市场逐步形成 消费者行为个性化特征加强 消费者对品牌的看法有新的变化 消费者要求最好的服务和产品 消费者十分重视“顾客价值” 消费者热衷于从网络上收集商品信息 应对：与顾客相关的战略营销导向变化 企业的产品要能提供给购买者“超常”的附加值 重视产品的知识价值含量 重视产品个性 品牌营销 使消费者满意成为企业核心 本章结构 发展——基于经济全球化的战略营销 兴起——基于新经济下的战略营销 转变——基于消费者需求变化的战略营销 突破——基于技术创新环境下的战略营销 意识—— 基于生态环境下的战略营销 关注：数据挖掘技术和数据库 数据挖掘（Data Mining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含的又是潜在有用的信息和知识的过程。 数据挖掘的主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性