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* 战略营销下的价值交付战略 第八章 营销寓言 向蜘蛛学渠道构建 一只女蜜蜂被100只男蜜蜂追求，它们竞相炫耀自己优势，有的蜜蜂称自己有正宗的贵族血统；有的展示自己独特技术，可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的赞赏自己有着世界上最华丽的外形；有的则当场演唱美妙动听的歌声。 但女蜜蜂最后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多男蜜蜂好奇地问女蜜蜂：“你为什么不选择我们？”蜜蜂煞有介事地说：“谁让他有一个网络呢！” 启示 今天我们所处的时代是一个网络的时代，所处的社会是一个网络的社会。企业更是以网络生存，靠网络发展，企业的心情就像这只小蜜蜂，梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的渠道网络。随着中国市场竞争的日趋激烈，企业的竞争很大程度上是围绕着销售渠道而展开的。所谓“渠道为王”即表明了其竞争的核心在于渠道资源的争夺。企业建立起自己的渠道网络，就等于在市场上牢牢控制住了市场。因此，提高市场资源的可控程度，对销售渠道的重新整合成为企业提高核心竞争力的关键。 本章结构 水可载舟，亦可覆舟——渠道战略先行 因势利导，水到渠成——渠道设计战略 “一荣俱荣,一损俱损” ——渠道管理战略 “变则通，通则久”——渠道变革战略 透视：营销渠道 菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向顾客转移取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人”。 营销学家路易斯.W.斯特恩(Louis W.Stern)和艾尔·安利塞对营销渠道的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。 美国市场营销学会(AMA)下的定义为：“企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销”。 把脉：渠道的本质 中介：渠道是企业与顾客的桥梁 联系生产者与顾客的市场营销渠道，作为“产销鸿沟”上的一座桥梁，把产品从生产者转移到顾客所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的分离。 资源：渠道是企业的无形资产 对企业来说，渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成 的任务，成为企业的无形资产。 源泉：渠道是企业竞争优势的来源 渠道是基于人与人之间关系的长期战略，对于竞争对手来说，营销渠道难以在短期内建立，对获取和保持企业长期的竞争优势来说，其战略意义更为重要。 把脉：渠道的本质（续） 博弈：渠道是控制与反控制 目前大多数渠道成员之间实质上还是一种交易关系，是一种控制和反控制的关系。 优势：渠道终端是企业致胜的法宝 由于分销商的影响增大，出现了许多“超级终端”，制造商不得不重新审视渠道战略。 利器：渠道是把双刃剑 渠道固然重要，但渠道既能制胜也能制败，重要的是如何进行渠道的战略管理。 导向：渠道战略先行 渠道战略是指企业综合考虑企业发展战略、外部环境、竞争对手和顾客需求的基础上，制定的企业长远发展的渠道设计、渠道管理和渠道调整。其主要思考的问题是企业的渠道如何适应企业总体发展目标和营销目标，如何适应市场长期发展和市场竞争格局的变化，如何适应顾客对渠道的实际需求等。 渠道管理只有做到战略导向，即确定战略性渠道的发展方向、原则和流程，才能制定出行之有效的策略。而渠道战术主要围绕着渠道战略，制定具体的渠道策略，包括渠道成员选择、渠道成员的日常管理和渠道促销策略的实施等。 构建：战略性渠道管理系统 研究开发 生产供应 财务控制 人力资源 信息化 企业使命 愿景 业务 范围 战略基础 核心 竞争力 资源配置 经营目标 服务 战略 价格 战略 渠道 战略 推广 战略 产品 战略 原点: 渠道战略以顾客需求为中心 方针：渠道战略以企业战略为指导 导向：渠道战略以竞争为核心 业务战略 公司战略 职能战略 设计：渠道战略以效率最大化为目标 原则：渠道战略以多赢为前提 变革：渠道调整以动态平衡为准则 本章结构 水可载舟，亦可覆舟——渠道战略先行 因势利导，水到渠成——渠道设计战略 “一荣俱荣,一损俱损” ——渠道管理战略 “变则通，通则久”——渠道变革战略 基点：渠道结构设计 长度：长渠道和短渠道 根据渠道介入的中间环节的多少可区分为长渠道和短渠道，主要包括零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道等。 生 产 者 顾 客 批发商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 基点：渠道结构设计（续） 宽度:宽渠道与窄渠道 宽渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高。 广度：单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直销，或全部交给批发商经销，称之为