第5讲市场行为要点.pptVIP

（4）搭配销售可对产品的质量给于保证 搭配销售还可保证质量。举例来说，柯达公司声称，顾客买了柯达胶卷后要回到柯达公司冲洗。柯达此举是实施了搭配销售，它这样做的理由是他不相信其他的相片冲洗商能如柯达公司一样娴熟地冲洗柯达胶卷。 九、限制性定价 ◆限制性定价（Limit pricing）又称阻止进入定价，是指现有企业通过制定能够获得经济利润，但又不至于引起新企业进入的价格水平，来防范新企业进入。 1、限制性定价策略 在寡占市场上，在位企业定价时有意将价格水平确定在进入者成本上，在使进入者无利可图放弃进入，从而达到阻止进入目的。 策略实施的前提 在位企业制定的价格小于或等于新企业的平均成本。 贝恩的阻止进入定价策略图： * * * * 贝恩限制性定价模型 (ACa在位企业的低现有成本，ACb新企业的高进入成本) P1限制性价格（P=ACb)；Pm垄断价格（MR=ACa） 假定ACa=MCa 与垄断定价情况相比，限制性定价导致的市场结果： 市场产销量提高了(Q1-Qm)， 市场价格下降了 (Pm-P1); 在位企业超额利润减少了 (SPmACPn-SP1EFPn) 亦即两块阴影面积之差。 Pn 2、限制性定价 ◆措施 现有厂商选择适当价格（从而适当产量），使潜在进入者相信，如果进入将无利可图。 ◆竞争对手的信息 现有厂商可能通过适当信息的传递，影响潜在进入者对其（成本等）私有信息的判断。 ◆竞争对手的信念 这里关键是让潜在进入者相信，一旦进入，现有厂商（会）不会改变其行为（价格、产量等）。 3、 静态限制性定价的含义 所谓的静态限制性定价，即潜在厂商认为其进入市场后，在位厂商不会改变产量和价格的定价行为。 决定静态限制性定价水平的因素 静态限制性定价水平的高低，主要取决于： ◆市场的初始规模 初始规模越大，定价水平越低。 ◆潜在进入者的平均成本 平均成本越大，定价水平越高。 ◆非价格进入壁垒 进入壁垒越高，定价水平越高。 4、动态限制性定价的含义 所谓的动态限制性定价，是指在位厂商考虑到时期因素，在长期内确定价格或产量来减少或消除潜在进入者进入该市场动机的行为。 * * 在位主导厂商的两难境地 在位厂商面对潜在厂商进入的一个两难选择： ◆如果选择高位定价，虽可获得短期的高利润，但会诱导潜在厂商加速进入，使其失去现有的市场地位。 ◆如果选择低价阻拦，虽然可维持现有的市场地位，但与利润极大化的目标相悖。 ◆在位主导厂商面对潜在厂商进入的一个通常选择是：不会不惜代价地将潜在进入厂商全部阻拦在市场之外，而往往是先订一个高价，然后随着潜在进入厂商的进入，逐步降低价格。这样的行为选择，虽然没有得到最理想的结果，却是一个次优的结果。 十、掠夺性定价 ◆含义：某家厂商为将对手挤出市场和吓退意欲进入该市场的潜在对手，它会降低价格。待对手退出市场后它再行提价。这种策略就是掠夺性定价策略。 ◆掠夺性价格通常很低，甚至可能定在成本之下，即通过承担短期损失换取长期利润。 ◆掠夺性定价中，在位企业亏损，价格下降是暂时性的下降。驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上。 ◆掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恐吓效应。 ◆掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为。 1、芝加哥学派的观点 芝加哥学派认为：厂商采取掠夺性的行为是非理性的。理由是： ◆被掠夺方可以从资本市场获得资金支持，以度过掠夺期。 ◆被掠夺方可以与消费者联合，可以度过掠夺期。 ◆即使在掠夺期，被掠夺方被赶出了市场，当掠夺方再次实施垄断价格时，被掠夺方仍可重新进入。即掠夺方的垄断利润具有很大的不确定性。 ◆对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略失效。 ●例如，针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事前签订长期合约，稳定客户和价格，以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策略，都可以降低掠夺方成功的可能性。 ●如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无需太大成本，新企业可以实施 “ 打了就跑 的策略，多次进出市场。 2、掠夺性定价策略成功的条件 ◆掠夺性定价的成功，依赖于掠夺方企业必须具有比竞争对手更明显的竞争优势（规模优势，成本优势，技术优势，品牌优势等）。 ◆弗登博格和蒂诺尔（ 1985 1985 1985 1985 ）的研究：资本实力能使规模较大的厂商承受更长期的亏损。 3、掠夺性定价的法律判定 ◆理论界定 价格低于短期可变成本。 ◆实践检验 可考虑用平均可变成本、长期边际 成本或平均成本来代替。