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论湘茶品牌建设 周应春 （汨罗市龙王山农业发展有限公司400） 摘 要：本文从品牌起源，品牌定义，品牌与商标的关联、区别等基本原理入手，客观分析了湘茶品牌建设的现状，阐述了湘茶品牌建设的重要性并提出了湘茶品牌建设的对策。 关键词：湘茶 品牌 建设 湘茶品牌 1.1品牌起源 “品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000 - 10000年前）被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。英语大词典是这样定义的代表某一种产品或服务的为人知的品牌名称品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。商标使用时，用“R”或“注”明示，意指注册商标。　 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 商标是一种标志是一种知识产权的代表是企业的一种无形资产商标与品牌既有关联又有区别? ? 商标与品牌关联有自己的识别系统，都有自己的名称、标志、图像等注册后的品牌，商标与品牌的标志是基本一致的。两者属于无形资产的知识产权，或叫专用知识产权，都具有一定的价值，都可以转让或出卖。两者需要在市场及社会中不断地被保护、经营和塑造，才能提高它们专用知识产权的价值。两者具有惟一性和排他性。商标，谁先注册谁先拥有，商标是品牌的重要部分，注册了商标也就拥有了这个品牌。但品牌还包括一种没有注册商标自然形成的符号。商标与品牌许多区别两者。商标属于法律概念，品牌属于碑概念。两者的保护和增值方同。商标受国家法律保护，增值主要靠按法律及市场规律来运行。而品牌主要靠科技、文化、创新和市场概念来塑造附加值，靠品牌拥有者的管理等方式来保护。 两者适用范围和扩展空间不同。商标主要在法律和市场范畴内运作和保护，主要功能是依法保护商标拥有者的合法权益和商标的增值，而品牌主要用在社会和市场中，体现在工具和手段的功能上，其功能主要是塑造附加值，让产品或服务卖溢价。者认定不同。商标注册在各省市政府所属的工商部门等，国际认定要根据《商标国际注册马德里协定》而注册，驰名商标由国家工商总局的商标局或法院系统等来认定，并受《保护工业产权巴黎公约》保护，总之商标及驰名商标是政府行为，而名牌和品牌认定是社会和市场行为，一般由权威性的社会中介组织或机构进行评价或认定。两者发展历史不同。世界上先有商标后有品牌，商标刚注册时还没有品牌，商标必须注册，但有的品牌可以不注册。名牌或品牌企业消失时，商标仍然可以用。商标掌握在注册人手中，而品牌植根在消费者心中。品牌的建设 品牌的建设，是以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，培育、提升消费者的信誉认知度，提高企业的产品的市场占有率和经济效益。 品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深地刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。品牌建设包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。 2.湘茶品牌现状 2.1湘茶品牌的现状 湘茶在全国茶产中无论地位和势力已是数—数二；茶叶驰名品牌不少，著名商标很多；茶业发展态势喜人。但就其茶叶品牌建设不容乐观。我归纳有以下几方面。 第一、湘茶品牌在国茶中统驭力不强。湘茶品牌虽然有如君山、巴陵春、兰岭、湘丰、古丈、猴王、安化黑茶、白沙溪、怡清源等等多达12个驰名商标，但真正在国茶中的影响力和市场占有率十分有限。喝绿茶首先想到的是碧螺春、龙井；喝红茶首先想到的是金骏眉；喝乌龙茶首先想到的是铁观音、大红袍。在大型专业茶市销售店中，大部分经销的是外省品牌茶；在城市茶馆中品味的也大多是外省品牌茶。湘茶真正在国茶中起统驭作用的茶品牌屈指可数。 第二、湘茶品牌在湘茶中统合力不够。目前，湘茶品牌可以说是一家一牌，—品一牌；各式各样，各不相谋，各得其所。大品牌者容不得小品牌，意欲独霸天下；小品牌者异想天开，希望一举成名。各行政或行业区划地方、本位主义思想严重，皆想本地出著名商标，并扶植奖励所谓的著名商标