知觉态度与消费者行为材料.ppt

态度的形成 态度是学习的结果 先天的需要对态度可能产生一定的影响，而后天的知觉与学习则对态度的形成和改变起着决定作用 简单重复 条件反射 观察学习 认知学习 态度和购买行为 在一般情况下，人的态度和行为是一致 态度具有预测行为的能力 认知失调：认知与态度矛盾 一个人做了他认为错误的事情 认知失调与归因理论 感情 感情是伴随着其他心理过程而出现的对客观事物与自己的关系状况的一种主观体验和感受：喜欢与憎恨 情感与情绪是两种感情现象 情感体验和感受比较稳定、深刻，比如有责任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感等，都较深刻地反映了个人意识 情绪则不甚稳定，比较表面，比如有高兴、快乐、痛苦、悲哀等情绪，都是一种事过境迁的心理过程 意志 意志是指人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动的过程 意志具有自觉性、目的性和坚持性等特征 决策和行为的难度将充分显示其特征 意志过程 确定决策阶段 动机的取舍（双趋式冲突，双避式，趋避式，双重趋避式） 目的的确定 手段的选择和有关消费计划的制定 执行决策阶段 决策一经采取以后，决策的执行便是意志行动的关键阶段 第四讲知觉、态度与消费者行为 庄贵军 博士 西安交通大学管理学院 营销学教授 庄贵军版权 消费者需求 需要（need）：人们心理、生理或社会本能的要求 欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动力 需求（demand）：对某个特定物品有货币支付能力的欲望 营销者并不创造需要 营销者创造的是欲望 营销者的任务是通过创造欲望去创造或影响需求 需要层次与顾客价值 自我 实现需要 顾客到餐馆就餐的需要层次分析 庄贵军版权 产品之所以有价值，是因为它们能够满足人们的这些需要 同一个产品之所以对不同的顾客有不同的价值，是因为顾客需要的层次不同 为了吃饱（生理需要） 为了交友（社交需要） 因为它卫生和健康（安全需要） 因为它色、香、味俱全（享受和自我实现需要） 庄贵军版权 明确顾客价值与需要层次的关系 不是所有顾客都在追求产品的有用性 不要认为一个产品已经很成熟，消费者很熟悉，其价值就被固定了 满足的需要不同，消费者对价值的认识不同 在需要处在较高层次时，对于质量相同的产品，并非价格越便宜的品牌，顾客越会购买 最高明的营销，是用价值把价格卖出去 庄贵军版权 刺激、欲望与需求 刺激 认知 消费者欲想达 到的状况 消费者的 现实状况 发现不同程度 的差距 需求问题 待满足需求 的产生 消费者对有关刺激进行认知，只有当现实状况与理想状况有差距时，才能转化为欲望，形成需求 营销（广告） * * 心理现象 心理过程 认知过程 情感过程 意志过程 注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维 态度、情绪、情感 提出目标、制定计划、克服困难、完成任务 个性心理 个性倾向性 个性心理 需要、兴趣、动机、信念 气质、性格、能力 心理学的研究对象 消费者行为 消费者行为是认知、情感、意志和行为以及与环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础 知觉 知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映 它在感觉的基础上把感觉的材料加以综合整理而形成对事物完整映象、观念的过程 知觉与感觉的区别：知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且依赖于一个人过去的知识和经验 消费排队的群众核证效应检验 你愿意为等待消费而排队吗？ 什么情况下你愿意排队？ 你愿意排队是感觉起作用，还是知觉起作用？ 我们的研究 知觉过程 动机 个性 刺激 情景 感 受 器 注 意 解 释 理 解 内部加工 态度 学习 感觉 意义 知觉特征 选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映（由上图斜出的线段可以看出） 三种机制 知觉超负荷：外来刺激量超出在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外 知觉警戒：选择的感受性，指对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象 知觉的防御性：对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓 理解性：对事物的理解是知觉的条件。感觉到的事物不一定理解，但对理解的事物会有更深入的感觉 相对性：某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉 恒常性：心理惯性，指当知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的映象仍然保持不变 整体性：只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来成为一个整体 错觉 错觉是指人对客观事物的不正确的知觉 错觉现象与类型：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉 产生错觉的原因：相对性、恒常性、整体性、选择性、理解性 解释：周围