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市场营销策划实训 “长城天赋葡园”葡萄酒丽水市场推广策略 学生姓名：鲍晋泾 卢嘉琦 汤华珺 苏诗诗 白欢欢 朱 颖 曾 秀 指导教师： 闫 春 荣 专 业： 市 场 营 销 年 级： 1015班 学 校： 丽水职业技术学院 目录 目录 - 2 - 一、丽水葡萄酒市场状况 - 3 - （一）市场现状分析 - 3 - （二）消费者特征分析 - 3 - 消费者行为分析 - 3 - 中国葡萄酒的消费群体分三种： - 3 - 丽水葡萄酒的消费者特征 - 4 - （三）渠道布局分析 - 7 - 二、SWOT分析 - 9 - 三、市场推广中存在的相关阻碍因素 - 10 - （一） 长城天赋葡萄酒的认知和不足 - 10 - （二）分销渠道受困 - 11 - （三）产品卖点不明确 - 12 - （四）终端竞争激烈 - 12 - 四、市场推广策略的优化措施 - 13 - （一） 扩大宣传力度，增强品牌认知度 - 13 - （二） 开拓新兴渠道，形成渠道多元化 - 14 - （三） 明确产品卖点，塑造品牌个性化 - 15 - 五、 总结 - 17 - 一、丽水葡萄酒市场状况 （一）市场现状分析 葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的１／２０。从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国，目前还是一个小酒种，年产量多年来一直在２０万吨左右徘徊，还不到全国酒类产品总量的１％。近年来，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快，尤其是干红葡萄酒更是当前消费的热点。2011年上半年，在进口葡萄酒大举进入中国市场之时，国内葡萄酒产业呈现淡定态势，市场发展平稳。从中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度，全国葡萄酒累计产量为50.1万千升葡萄酒的消费群体分三种： 第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。 第二种，健康型消费者。这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。我说你是什么目的？他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。 第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚？就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。 耽误您几分钟的时间，首先感谢您参与本次问卷调查，我是丽水职业技术学院市场营销专业的学生，为了了解丽水市民对葡萄酒的消费情况，所以做出本次的问卷调查。此次问卷不涉及任何商业利益，我们会为您的所有作答保密，希望您能配合我们完成此次调查问卷，谢谢您的合作！ 您的性别 ………………………………………………………………………（ ） A 男 B 女 2、您的年龄 ………………………………………………………………………（ ） A 20-29 B 30-39 C 40-49 D 50-59 E 60以上 3、您的职业 ………………………………………………………………………（ ） A 一般员工 B 个体户 C 白领 D 公务员 E 专业人士 F 退休人员 G 其它 4、您的收入情况如何……………………………………………………………（ ） A ￥1500元以下 B￥1500~2500元 C￥2500~3500元 D￥3500元以上 5您是否买过葡萄酒 ……………………………………………………………（ ） A 经常买 B 偶尔买 C 从没买过 6您通常购买葡萄酒是为了？………………………………（ ）-（ ）-（ ）-（ ） A 自