营销策划专题讲座预案.ppt

盐城工学院经济与管理学院 1、拟定策划方案的步骤 确定目标主题：将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。 收集资料：围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。 调查市场态势：围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。 整理资料情报：综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。 提出具体创意：根据实际需要，提出营销策划新的创意。 选择可行方案：将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。 制定实施细则：根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。 制定检查办法：对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。 盐城工学院经济与管理学院 2、营销策划书的格式 封面：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段 前言：简单介绍委托情况、策划目的地意义、以及策划的概略情况 目录 概要提示：阅读者通过概要提示可以大致理解策划内容的要点 正文 结束语 附录 盐城工学院经济与管理学院 营销策划书的正文内容 营销策划的目的 企业背景状况分析 营销环境分析 市场机会与问题分析 营销目标 营销策略（具体行销方案） 策划方案各项费用预算 方案调整 盐城工学院经济与管理学院 营销环境分析 当前市场状况及市场前景分析 对产品市场影响因素进行分析 盐城工学院经济与管理学院 当前市场状况及市场前景分析 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 盐城工学院经济与管理学院 对产品市场影响因素进行分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件；如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。 对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 盐城工学院经济与管理学院 市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 针对产品目前营销现状进行问题分析 针对产品特点分析优、劣势 盐城工学院经济与管理学院 针对产品目前营销现状进行问题分析 企业知名度不高、形象不佳，影响产品销售 产品或服务质量不过硬、功能不能满足客户需求，令顾客不满意 产品或服务价格定位不当 销售渠道不畅或渠道选择有误，使销售受阻 宣传方式不正确，客户不了解企业产品或服务 售后服务保证缺乏，客户购后顾虑多 盐城工学院经济与管理学院 针对产品特点分析优、劣势 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 分析各目标市场或客户群特点进行市场细分，对不同的客户需求尽量予以满足，抓住主要客户作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 盐城工学院经济与管理学院 营销策略（具体行销方案） 营销宗旨 产品策略 价格策略 销售渠道 广告宣传 具体行动方案 盐城工学院经济与管理学院 营销宗旨 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 盐城工学院经济与管理学院 具体行动方案 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。 盐城工学院经济与管理学院 策划方案各项费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。 盐城工学院经济与管理学院 3、营销策划书的编制原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则 盐城工学院经济与管理学院 4、营销策划书的撰写技巧 寻找一定的理论依据 适当举例 利用数字说明问题 运用图表帮助理解 合理利用版面安排 注意细节，消灭差错 Click to edit co