学习情境六介绍.ppt

大连理工大学出版社 学习目标 【能力目标】 　　1．能够根据产品特点，进行国际产品定价 　　2．能够辨别各种定价方法和定价策略的优缺点 【知识目标】 　　1．掌握国际目标市场定价的主要方法 　　2．掌握国际目标市场定价的主要策略 学习情境六 国际定价策略 任务引领一 一、定价目标因素 　　定价目标是指企业通过定价策略所要达到的目的。确定定价目标是企业进行国际市场营销的前提。定价目标取决于企业的经营目标，不同的企业在不同的时期有不同的定价目标。企业的定价目标主要有以下四种： 1.维持生存 3.市场占有率最大化 2.当期利润最大化 4.产品质量最优化 任务引领一 二、成本因素 　　成本是影响产品价格的一个重要因素。国际市场营销中的产品成本包括与其有关的一切生产、销售和管理费用。 　　主要由以下几点构成： 1. 生产成本 2. 分销渠道成本 3. 运输成本 4. 关税成本 5. 风险成本 三、市场因素 市场需求对价格的影响主要表现在： 任务引领一 四、竞争因素 1 完全竞争市场 2 垄断竞争市场 3 寡头垄断市场 4 完全垄断市场 　　在产品的最低价格和最高价格之间，企业能把产品的价格定得多高，则取决于竞争者提供的同类产品的价格情况。对许多种类的产品来说，竞争因素是影响产品价格的最重要的因素。 　　市场竞争状况按其程度大小可分为； 任务引领一 　　目标市场国的政府为了维护本国利益，常常在许多方面制定特定的法律，从而影响企业的定价策略，如税收、关税、配额、汇率、竞争、反倾销措施等。一些国家为了保护本国工业而制定了较高的关税或设立了很多非关税壁垒，使进口商品的成本大大提高。 五、政府的法律法规 任务引领一 任务引领二 一、成本导向定价法 　　成本导向定价法（Cost Oriented Pricing）是从企业的成本出发，以各种成本为主要依据，在成本的基础上核算利润的定价方法。成本导向定价法主要有三种： （一）成本加成定价法 （二）边际成本定价法 （三）目标利润定价法 任务引领二 二、需求导向定价法 　　企业在制定产品价格时，不仅要考虑到成本因素，还要根据市场的需求强度和消费者对产品的评价来确定产品的价格。需求导向定价法（Market Oriented Pricing）是指根据国外市场消费者的需求强度和消费者对产品价值的评价来制定产品的销售价格。 　　需求导向定价法主要有三种形式： （一） 差别定价法 （二） 倒推定价法 （三） 感受价值定价法 　　竞争导向定价法（Competition Oriented Pricing）是指企业在国际市场上以竞争者同类产品的价格为主要依据，充分考虑自己产品的竞争力，选择有利于在市场竞争中获胜的定价方法。 　　竞争导向定价法主要有三种形式： 三、竞争导向定价法 （一） 随行就市定价法 （二） 主动竞争定价法 （三） 密封投标定价法 任务引领二 任务引领三 　　新产品就是指在国际市场上首次在目标国市场推出的产品。产品刚进入目标国市场时，对从事国际营销的企业来说是一个挑战性的阶段，因为新产品定价策略运用得是否适当，将直接关系到企业能否在该市场站稳脚跟并影响到产品的竞争能力。在常见的新产品定价策略中，主要有以下两种形式： 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 任务引领三 　　心理定价策略(Psychological Pricing)是指根据消费者的心理特征和心理需求，采取使其乐于接受的灵活定价策略，目的是满足消费者的心理需求，扩大企业产品销售量。心理定价策略主要包括： 1. 声望定价策略 2. 招徕定价策略 3. 尾数定价策略 4. 整数定价策略 5. 习惯定价策略 三、折扣定价策略 任务引领三 　　折扣定价策略(Discount Pricing)是指企业在基本定价的基础上，为了鼓励中间商和消费者大量采购、尽快付清货款或在淡季购买等，按照一定比例减让产品价格的定价策略。常用的折扣定价策略有以下几种： 功能折扣定价策略 季节折扣定价策略 现金折扣定价策略 数量折扣定价策略 1 2 4 3 四、地理定价策略 任务引领三 　　企业把产品销往国际市场，由于各目标市场距离原产地的远近不同而必然带来成本的差异，因而企业需要对销售到不同国家或地区的产品制定差别价格。地理定价策略主要包括以下几种： FOB与CIF 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 五、产品组合定价策略 任务引领三 　　当产品属于产品组合的一部分时，个别产品的定价就要考虑整体定价关系，从而保证产品组合的整体效益和最大利润。产品组合定价主要包括三种策略： 3.成套优惠定价 1.产品线定价 2.互补品定价 六、国际转移定价策略 任务引领三 　　国际转移定价策略是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时，通过适