消费心理学第一章介绍.ppt

消费心理学 新疆医科大学人文社科部 佟晓露 小故事 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。 这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。目前市场营销即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。 那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。 为什么要研究消费心理? 生产的发展、社会的进步、物质文化水平的逐步提高 ——消费心理、消费习惯、消费内容产生了巨大的变化 ——寻找规律——把握生产和市场的发展趋势——使生产走在消费者之前，生产适销对路的产品，提高商品的社会服务效果。 第一章 现代消费心理的基本问题 学习目的与要求 熟悉现代消费心理学的研究意义； 掌握现代消费心理学的研究对象、研究原则、研究方法； 了解现代消费心理学的历史发展。 第一节 消费心理学的研究对象 一、消费：用物质资料满足人们生产和生活的需要。是社会再生产过程中“生产、分配、交换、消费”的环节之一。 消费是一种行为，是主体有目的、有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为 ——广义：生产消费、生活消费； ——狭义：专指生活消费。在该活动中的行为表现和心理活动正是消费心理学所要研究的范畴 二、消费者： 指实际参与消费活动过程的人；是一个动态行为的执行者；是一个参与消费活动的个人或团体。 三、消费心理： 消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。 四、消费心理的分类： 本能性消费心理、社会性消费心理 五、消费心理学的研究对象 1、消费者消费行为中的心理过程和心理状态； 2、消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用； 3、消费心理与市场营销的双向关系 消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 消费心理在各类人群及各年龄段的表现 ：据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点： 女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。 年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。 学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。 当今十大消费消费心理趋势:求实、求廉、求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞。求实、舒适、安全反映消费者对理想商品的基本要求，而要吸引高消费人群的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。 购买时装、化装品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器，青年男营业员就更受欢迎，一般消费者认为男青年应该对电器内行，而且他们的动手操作能力强。 另外，中年女营业员因生活经验丰富、性情友善、注重待人接物等长处，最受消费者信任。人们买童装、食品、一般生活用品，都喜欢请她们当参谋， 消费者的感觉消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的,如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,消费者可能一眼看中,进而购买,也可能一瞥过后,再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。 消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能