消费心理学8介绍.ppt

案例1 处于大栅栏的同仁堂药店 “同仁堂”店处大栅栏内，地理位置很不理想。为了克服地处偏僻之处的不足，他们在大栅栏胡同东口竖立起一座金光闪闪的铜牌楼，上面写有斗大的”同仁堂药店“五个字。人们一看到牌楼上的字，便知道鼎鼎有名的“ 同仁堂” 在胡同里面。旧时的北京，没有电灯照明，晚上一片漆黑，污秽遍地。“同仁堂”巧妙地利用中华民族挂红灯笼的传统习俗，在北京的一些主要街头巷口挂起红灯笼，五只一排，书金色的大字“同仁堂药店”，使店铺的名号深深印入人们的脑海。这种别致典雅的宣传手法，成为北京最早的市政广告。 问题：“同仁堂”是如何营造自己良好的外部经营环境的？ 分析提示：在现代商业经营活动中，商店外部的门面装饰、招牌设计、橱窗布置等，商店内部的商品陈列、灯光照明、色彩运用等，都是消费者对商店产生第一印象的重要客观条件。“同仁堂”为了克服地处偏僻之处的不足，采用金光闪闪的招牌和红灯笼灯箱广告牌，吸引消费者的眼球，给消费者留下深刻的第一印象。 第八章营销场景与消费心理 商店内部环境设计的心理效应 目录 商店外部环境设计的心理功能 知识要点 商店选址、招牌、标志、橱窗设计等商店外部环境设计与消费心理； 商品陈列、商场照明、色彩、音响、温度、湿度等内部环境设计与消费心理。 第一节 营销外部环境与消费心理 一、商店选址的心理分析 (一)区域与选址心理 商场集聚心理 商店林立的商业街，形成一个规模大、密度高的顾客群。当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，可能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费。 地理位置和营业性质较接近，人口密集，商家聚集 最佳地段心理 在一条商业街内，其两端购物的人要明显少于其他地段。 一条商业街上是正好接近黄金分割，即在1/3距离处的店铺最生意兴隆。 购买便捷心理 公共交通条件是影响营业环境最重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品越方便。 选址要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远。 (二)商品与选址心理 商品 性质 日常生活用品超市应设在靠近居民区中间地段，便捷第一； 黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地段，满足对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。 消费 习俗 考虑人们消费习俗的不同，因地而异。 北方毛皮商店兴盛，南方则不宜开设； 西部地区的贵州、四川等地广设辣味专营店。 商品 价格 应根据顾客对商品价格的需求心理选择店址； 高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场应设在高收入顾客群生活地或商业街。 (三)商场类型与选址心理 业态 分布 标准食品超市贴近居民区，以居民区的常住居民为主要顾客群，最好选址离大型超市5km以外； 仓储式会员店优先考虑交通方便，不必以靠近居民区为第一选择目标，因为它可以以低价吸引人。 配套 场所 商场在选址中要同时考虑配套场所。 仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为1∶1 以低廉价格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备与营业面积相适应的宽敞的停车场的同时，承受较低的地价。 竞争 环境 商场选址与其周围的其他商品类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人气，满足顾客到特定商业街购物时持有的特定心理预期。 二、商店建筑与购买心理 商店建筑 行政管理人员行政办公场所 对顾客进行服务的营业场所 职工的活动场所 保管商品和售前准备工作辅助场所 商店科学决策和合理使用 美化环境 改善劳动条件提高劳动效率 加快商品出售过程、提高服务质量 提高企业营销效益 吸引更多的消费者 商店建筑的基本要求： （1）适用 （2）坚固 （3）经济 （4）美观 商店的建筑和设计应最大限度地满足为广大消费者服务的需要； 从采光到通风都必须适应最合理布置营业现场的要求； 不同的经济发展水平的条件，不同规模的商店建筑和设计的适用标准有所不同。 提供安全的购物场所，保障购物者及行销人员所处的环境安全； 坚固和适用是一致的。建筑和设计如不坚固，就达不到适用的要求，而坚固的标准是按照适用的要求来确定的。坚固是适用的一个不可分割的方面，与适用是密切联系的。 建筑和设计中花钱要少，收到的效果要大。当然，不同类型商店的建筑和设计，应该有不同的建筑标准和设计的规格，对经济合理的要求也不相同。 商店的建筑和设计比一般建筑物更要注意美观。 商店的外观造型、建筑形象、各个部分是否保持一定的比例，是否均衡对称，色彩是否协调等，都会给消费者以不同的感觉。 三、门面装潢的心理分析 1、门联 2、招牌 我国的商业门面装饰自古以来就有悠久的历史，常常利用精练的对联作门面装饰。 商店形象策划和环境设计的重要性。设计独特的商店标识与门面、橱窗摆放、广告宣传，商业环境设计的新颖性、独特性和可识别性形成了整个商