消费者行为研究介绍.pptVIP

结语 规律与趋势 规律3：技术在消费者研究理论和方法的变迁过程中扮演了重要的角色 规律1：消费者研究理论和方法均由宏 观层面向微观层面变迁 规律2：消费者研究的逻辑呈现“总-分-总”的变迁轨迹 规律1：消费者研究理论和方法均由宏观层面向微观层面变迁 在理论研究方面，我国的消费者研究焦点演变的轨迹：由宏观统计层面的消费者群体特征及其细分研究——中观社会层面的消费者生活形态研究——微观个体层面消费者心理和行为分析。 在研究方法方面，我国消费者研究方法应用变迁的轨迹：由宏观的大规模问卷调查研究——中观的小规模消费者群体的专题组座谈、深度访谈、观察、民族志研究——微观的消费者行为数据痕量研究。 企业营销理念主要以生产、产品和销售为导向，“魔弹”论、“刺激—反应”论、USP和形象认知理论等曾表现很好的适用性，消费者被当作一个整体对象——营销的终点来对待。 企业开始采取差异化的营销策略，市场细分理论、定位理论、服务营销和体验营销得到了发展和完善。 为了应对媒介和消费者分化的困境，提出了整合营销传播理论和统和营销传播理念。同时，研究者也逐渐跳出传统的消费者分类方法，开始探寻消费者聚类方法。 70年代末到90年代中期 90年代中期以后 20世纪末以来 规律2：消费者研究的逻辑呈现“总-分-总”的变迁轨迹 规律3：技术在消费者研究理论和方法的变迁过程中扮演了重要的角色 首先，技术的发展直接促进了社会生产力的大幅提高，推动了 我国工业化、城市化、现代化进程，丰富了人们的物质文化生活，使我国由生产型社会转变为消费型社会。在这一转变过程中，分别经历了生产、产品、销售和市场导向的四种营销理念的变迁，而消费者在市场中的地位和力量也由弱渐强。 其次，技术的发展深刻地影响着营销者和消费者之间的对话方式。在传统媒体时代，营销者采取一对多的单向对话方式，而在数字化媒体时代，营销者需采取一对多的双向交流模式，面对完全异质的消费者个体，营销者往往是应接不暇。更重要的是，新媒体大幅提高了消费者之间的交流能力，而这种交流能力一定程度上扭转了原来“营/产-销”双方信息不对称的局面。 第三，技术的发展使消费者心理和行为的研究越来越精细化。 趋势 趋势1：消费者个体（非群体）是未来消费理论研究和方法发展取向的核心 趋势2：综合性是未来消费者研究方法应用的发展趋向 趋势3：探寻消费者聚类方法是消费者研究的重要发展方向之一 趋势4：互联网（移动互联网）将成为消费者研究理论和方法创新的重要源泉 趋势5：我国将成为全球消费者研究创新体系不可或缺的一部分 技术的发展已成为消费者个体微观行为研究提供了重要支撑。不但消费者的脑波、目光、血流和音调等细致的变化均可被测量分析，同时，数字化媒介的发展使消费者具有可塑性特征，消费者的具体行为越来越有踪可循，借助于信息挖掘技术，使得消费者的分析越来越精准。因此，随着互联网以及移动互联网的应用普及和纵深发展，消费者行为数据挖掘将成为未来的重要研究领域之一。 趋势1:消费者个体（非群体）是未来消费理论研 究和方法发展取向的核心 消费者个体的复杂性和整体的多样性，以及他们生活环境的复杂多变性等特征决定了任何一种消费者研究方法都不能完全解释所有的消费者心理和行为活动。因而，综合使用是研究尽可能科学合理的重要保障。 趋势2：综合性是未来消费者研究方法应用的发展趋向 消费者生活形态的多元性发展已成定势，大众化营销模式显然已经时过境迁，差异化是全业的必然选择。对企业而言，对消费者的更细致分类，是为了实现更精准的营销活动。尽管现在技术层面已经可以做到对消费者个体进行细致的研究，然而无止境的细分并不是企业的目的。面对消费者碎片化的现实，利用消费者数据库精准分类优势，再探寻消费者聚类的精准方法，从而实现具有某种特质的、具有一定规模的消费者重聚，才能有效的开展营销活动。实现消费者重聚，对企业经营和广告传播均有十分重要的意义。 趋势3：探寻消费者聚类方法是消费者研究的重要发展方向之一 一方面，广播、电视和报纸等传统媒体的资讯模式正在向互联网和手机转变；另一方面，消费者的生活与网络的交触程度日益加深。因而，网络的发展变化与消费者研究的变化趋势之间有着密切的关联。SoLoMoCo，是社会（社交）、本地（适地）、移动（行动）和商业的缩写，它们代表着网络应用的社交化、在地化、移动化和商业化四大发展趋势。这四大趋势将对消费者行为的发展变化产生重要影响，因此，消费者研究的理论和方法创新也必将围绕这几方面展开。 趋势4：互联网（移动互联网）将成为消费者研究理论和方法创新的重要源泉 无论从空间层面还是从消费者规模层面，在全球经济深度融合的背景趋势下，我国市场都已成为全球市场的重要组成部分，且是当今世界经济增长速度最快和发展空间最大的区域之一。未来数