地方门户网站研究大全.docVIP

从互联网进入中国开始，区域网站就在其中占据了重要的位置，首当其冲的就是各种电信运营商建立的各地在线，如上海热线、深圳之窗就是其中的翘楚。这种网站为特定的区域用户人群提供了较为丰富的新闻资讯、生活服务等功能，在一定的时期内成为当地用户的门户网站。 　　早期的门户，如新浪、搜狐，都或多或少在全国各地进行地方站的布局。由于种种问题，没有很好地抓住地方用户，致使这些地方站如同鸡肋，既没有大的访问量，也没有高的广告收入，只好将广告交由当地较小的广告公司代理，收益甚微。 　　随着互联网的普及，对于用户需求细分也越来越重要，各类垂直专业类的区域门户相应地发展起来了。搜房网在建立之初，仅仅是深圳地区的房地产论坛，就是靠着聚集目标用户群，搜房网开始走向全国。实际上，搜房网网站仍是依靠全国各地的分站组成的，其各省市的分站，也均是在其本地运营。垂直类的网站在区域市场仍是占据重要位置的。 　　2006年4月，腾讯网与重庆商报联合打造的重庆大渝网上线，这是一种新的模式，而这种模式又能否会成功?全国性网站如何成功进入区域市场?哪些类型的网站在地方的生存空间更大?区域网站发展的可能路径怎样?本文试图从各个角度分析这几个问题。 　　影响全国性网站进入区域市场的的重要因素 　　一、 基本政策环境及地理市场的影响 　　区域网站主要受到的基本政策环境影响，主要源于政府主管部门对网站的政策、地方新闻管理机构对网站的态度。 　　目前，主管部门对网站的管理是越来越严格，尤其对新闻发布平台和网络社区平台，而这两者是区域网站赖以聚集人力的主要手段，区域网站想要获得较大的访问量，这两个平台是缺一不可的。 　　只有解决了政策环境方面的因素，才有区域网站生存的基本空间，同时，不同的区域市场，有三个要素应重点考虑： 　　1、 区域经济、网络用户较活跃的地区，城市人口较为密集 　　2、 区域广告市场价格竞争较有序的地区，如南京、重庆广告价格竞争激烈，利润空间较小，网络媒体进入回报周期相应较长。 　　3、 媒体竞争尚未形成寡头垄断，未形成一个媒体独大的局面，竞争较充份的市场合作的空间较大。 　　二、 如何寻求在区域拥有较强的推广资源 　　进入区域市场的网站，目前较稳定的收入主要来自广告。收入的来源、结构决定了区域网站更多是以媒体形态出现，媒体的经营成功与否对媒体品牌打造的依赖度很高，对推广资源的需求很大，尤其是前期。以新浪、搜狐等网站运营地方站的案例来看，仅靠自身网站推广，很难发挥很好的作用。 　　新进入一个区域的网络媒体，想缩短成熟日期，需要借助大规模的品牌传播和行业活动的推广。推广成功，必须有一支熟悉当地媒体、线下活动、受众需求的运作团队，同时要有持续、低成本的推广渠道。若市场推广活动仅仅依靠自身资金的投入，将会造成运营成本高涨。如何找到拥有丰富推广资源的合作伙伴，是区域化发展路径的重要步骤之一。 　　三、 区域销售资源能够顺利转化 　　门户网站进入区域市场如果仅依靠自身资源开拓客户、积累客户资源，过程将会十分漫长。而且当地区域网站的发展也证明，区域销售资源的顺利转化，是地方网站经营成功的关键。 　　不少区域网站，PV、UV并不低，在alexa上的排名也很靠前，同时也不乏知名度，可是无法带来较高的商业价值，一般在省会城市PV排名第一位的区域网站，较真实的年收入也就二、三百万。 　　目前区域网站的收入主要是两块，广告收入与增值业务收益。由于区域网站用户粘性较差，推广、销售增值业务起步较晚，真正从中获利的只是红网、上海热线等少数网站，且以SP收益为主，一些电信背景的地方网站还有部分代建网站、网络业务代收费的收益。绝大部分地方网站的广告收入微乎其微。网络的广告收入主要由品牌广告、中小企业广告、个人广告三个部分组成，鉴于中小企业广告、个人广告对网络产品的资讯服务功能、搜索功能、社区互动功能要求较高，区域网站往往无法达到客户的这类需求，故广告的收入主要来源还是品牌广告商。区域网站广告收入的结构与当地纸媒广告收入结构往往相近，收入排名较靠前的行业依然是房产、医药医疗、通讯运营商、汽车经销商、卖场、装饰建材等。 　　问题就在于这类广告主及相应的广告代理公司对网络广告几乎没有什么概念，广告的投放无从谈起，而投放门户较多的3C、网络服务广告，对区域市场投放在线广告的认知也很低。 　　如何尽快地将这类资讯传达到广告主的手中，如何尽快改变广告主的认知及投放习惯，这要求有一支熟悉当地广告市场的团队，能够利用广告主对其长期形成的信任，引导广告主投放，甚至在前期转化一部分自身的存量，将传统媒体部分广告存量转移至在线广告，缩短客户积累时间，扶持网站的长成。 　　腾讯大渝网自06年4月上线，从5月份线上广告收入4万余元，到9-11月，月均投放60多万，仅仅5个月的时间。前期，通过重庆商报的销售团队及销售渠道拉动大