中华谋略智慧与现代商战周培玉(二).说课.ppt

企业竞争力的来源： 短期——主要来源于价格和产品功能。 长期——比竞争者能够更快地建立低成本 优势或更具价值、特色的服务体 系（即商业模式）。 娃哈哈20年的商业模式演变： 第一阶段：与国有糖酒批发公司及其下属二、三级批发站紧密合作，借用其现有渠道进行推广，迅速抢占先机；（1988—1990） 第二阶段：与各地市场大户联手，借用个体私营批发商，编织新的、无比灵活的市场网络； （1991—1995) 第三阶段：实行“联销体”模式，营销组织结构为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。 （1996年—） 联销体模式是一个十分独特的协作模式，由两个系统构成： 一个是经销商系统，一个是分公司系统。 经销商负责仓储、资金和送货到终端，分公司负责管理、服务及广告促销等。 经销商垫付预付款帮助娃哈哈卖产品，而娃哈哈无偿地出人、出力、出广告费，帮助经销商赚钱。 娃哈哈的策划创新——模仿、跟进、提升 宗庆后简历： 1945年10月生，插队十余年； 1979年顶替母亲回杭州工作，当校办工厂工人； 1987年，借款14万元，成立“杭州上城区校办企业经销部”； 1988—1998年，陆续推出儿童营养液、娃哈哈果奶、纯净 水、非常可乐等产品，成为国内饮品行业龙头企业之一； 2001年，产销突破62亿元，成为行业老大; 2004年，产销突破100亿元大关。 儿童营养液——创新（1988年） 喝了娃哈哈，吃饭就是香！ 娃哈哈果奶——模仿、跟进（1992年） 甜甜的，酸酸的，有营养，好味道，妈妈 我要喝！ 纯净水——跟进、提升（1996年） 我的眼里只有你！ 非常可乐——跟进、提升（1998年） 中国人喝自己的可乐，非常可乐！ 三者的关系：策划创新力是企业发展的前提 决策执行力是企业发展的保证 核心竞争力是企业发展的根本 策划创新力是现代企业最重要的能力！ 蒙牛——6年做成百亿规模企业 奇瑞——7年成为中国汽车工业第四 好记星——2年实现销售收入20亿 蒙牛的大策划： 1999年创业，启动资金100多万，三无企业 （无奶源、无工厂、无市场）。6年实现销售 收入过百亿，2005年收入108亿，净利润4. 5亿元。 投资回报率5000%。 1、西部造饭碗工程（1999年4月）——解决奶源问题 2、非常营销、“神五飞天”（2003年）——树立品牌 3、赞助“超级女声”（2005年）——酸酸乳销售上台阶 4、赞助CCTV选拔综艺节目主持人（2006年） ——为新品上市造势（蒙牛早餐奶 / 晚上好奶） 托夫勒预言: 主宰21世纪商业命脉的将是策划， 因为资本时代已经过去，策划时 代开始来临! 现代商战要充分利用策划！ 商战策略即商务策划！ ——所谓商务策划即经营策略或 商战策划，即现代经营谋略。 本质： 提高经营竞争力的思维活动 目的： 以无博有、以小博大 经典案例：大英图书馆迁址 搬迁费： 200万英镑 资 金： 100万英镑 缺 口： 100万英镑 老馆 新馆（1973、7、1） 如何策划？ ——《泰晤士报》一则广告 为庆祝新馆成立，自即日起，大 不列颠图书馆向市民无限量借阅。条件：3个月内请送回新馆。 策划结果：节余50万英镑 现代商战上兵伐谋的4大特征： 一定的虚构性 相对的新颖性 相对的超前性 可操作性 （1）一定的虚构性 从虚构出发，然后创造事实 ＊透过现实，看到别人看不到的景象 ＊善于联想，在情理之中，但出人意料 案例：蒙牛超女营销 酸酸甜甜就是我（张含韵） 酸酸甜甜就是 （2）相对的新颖性 相对于自己以前的思维新颖 相对于实施对象和区域新颖 案例 电动车的开发（相对新颖—成功