04第四章_广告策划剖析.pptVIP

第四章 广告策划 一、教学目的与要求 掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 熟练地进行广告预算 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作 广告活动主要由（Plan）——实施（Do）——评价管理（See）三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。 第一节 广告策划的含义及特征 广告策划的五个M 二、广告策划的特征 （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性 三、广告策划的程序 （一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定 一、确定广告目标 （一）广告目标的种类 1．创牌广告目标 2．保牌广