《消费者行为学》第十一章_文化与消费者购买行为教材.pptVIP

三、亚文化 1. 主流文化：全体社会成员共有的基本文化。 （ Question：人生最幸福的生活是什么？） 地域文化:建筑的差异 中国“E时代”的消费特征 肯定金钱的价值 崇尚“数字精英” 传统观念的淡薄与分化 注重体验消费 强调个体自由、自主选择权与人性平等 具有强烈的成就欲与成就感 消费重功能轻形式 品牌忠诚度下降 对新鲜事物保持强烈的好奇心与参与感 喜欢“量身定做”的产品或服务 热衷于各种尝试和并付诸行动 课堂讨论 如果我们不打算从事国际营销，为什么还应当研究外国文化？ 面子消费的营销策略 关系消费 四类关系消费 中国人的根消费 中国人的根文化 解读中国的根文化的关键字 香火 宗族（同姓的村落） 裙带关系 乡土情节 根消费营销策略 善打文化教育牌 图吉利的崇拜定价 追求品牌诚信，反对黑心谋利 文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。消费者通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。营销人员应通过建立标志象征，使产品等价于积极的文化价值观。 如：M的金黄色拱形象征着乐趣和家庭的重要性；万宝路的牛仔象征强烈的个人主义和独立精神；奔驰的商标意味着安全与地位。 标志有时超过与之相联系的产品而成为自身意义的代表，并象征着整个文化。（M、可口可乐商标成为全球公认的西方文