消费者行为学第9讲讲述.ppt

第九讲 社会阶层与消费者购买行为 社会阶层概述 社会阶层的划分方法 社会阶层与消费者行为 社会阶层与市场营销战略 思考 1、在你的周围有哪些社会阶层？ 一、社会阶层概述 社会阶层的含义 社会阶层的决定因素 （一）社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 历史上的分层制度 奴隶制度 种姓制度 欧洲等级制度 贵族 牧师 平民 阶级制度（class system) 社会分层的原因 社会分工 个体能力与机会差异 社会制度 为什么社会分层普遍存在 功能主义观点：激发能干的人（Davis and Moore 1954) 社会必须确保某些职位有人承担 某些职位比其他职位更重要 更重要的职位必须由更能干的人选承担 社会必须为更能干的人提供激励 冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 社会正常运转需要某种领导 领导意味着权力的不平等 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益 伦斯基的综合观点 在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服力 在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗争 精英如何维持分层？ 使用暴力 控制思想 控制信息与使用技术 （二）社会阶层的决定力量 马克思的观点：生产资料 韦伯的观点：财产、声望和权力 涂尔干（Durkheim)的观点：机械团结、社会结构 综合观点 1、职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，它在很大程度上反映一个人的社会地位。 职业对消费的影响 讨论 目前中国具有高声望的职业是哪些？它们具有哪些共同特征？ 2、教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入 不同的教育背景对消费的影响 3、收入/财产与社会阶层 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。 收入/财产与社会阶层（续） 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)??? 二、社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法 （一）科尔曼社会地位指数法 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 （二）霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数是从职业和教育两个层面测量社会阶层的一种方法。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表。 霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、半技术性工人 6 无技能工人 7 教育等级（权重为4） 地位等级体系 社会地位 分数区间 上层 11-17 上中层 18-31 中层