chapter消费者行为说课.ppt

开篇案例：富人的幸福感 《福布斯》杂志2006年世界富翁排名调查显示，上了福布斯榜的美国阔佬中有37% 的人自我幸福感还不及美国老百姓的平均水平。 而美国密执根大学进行的 世界价值调查” 给世界上近80个国家和地区民众的自我幸福感分析排名，结果发现人均GDP不足1000美元的越南、印度尼西亚、菲律宾是亚洲国家排名最高的，不但比同属发展中国家的中国人快乐，甚至比人均GDP超过3万美元的日本人还要快乐。 另外，据中大君融个人理财研究中心第二次对可投资资产在100万美元以上的中国富裕人士进行的调查显示，虽然富裕阶层财富水平从客观上已经上 20.12%，但幸福指数却不升反降0.29% 萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望 富人的幸福感为何不如穷人？ 幸福感取决于什么？ 什么是效用？ 一、效用是选择的基准 效用是指消费者从消费某种物品中得到的满意程度，或者说商品满足人的欲望和需要的能力和程度。 效用特点 1）主观性（偏好） 2）相对性 二、效用的两种选择学说 1 、基数效用认为，效用不仅是可以衡量的，而且可以用基数1、2、3 . . . . . .具体数量测量商品的效用。 测量效用大小的单位叫做效用单位（util尤特尔) 基数效用论采用边际效用分析消费者行为 2、序数效用论认为，物品的效用不可以数计，但可排序，用第一、第二、第三来表示。 序数效用论采用无差异曲线分析消费者行为 三、 边际效用 1 、边际效用（Marginal Utility - MU）： 是指消费者在一定时期内 追加一单位某商品的消费所能增加的总效用，可记为： 2、边际效用递减规律 如何解析初恋是难忘的？ 在一定时期内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这就是边际效用递减规律。 从春晚看边际效用递减规律 大约从20世纪的80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容， 那就是春节联欢晚会。记得1982年第1届春节联欢晚会 的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极 大的轰动。 晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾 和茶余饭后津津乐道的题材。 晚会年复一年地办下来了， 投入的人力物力越来越先进，场面设计越来越宏大，技术效果越来越先进，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了， 原先在街头 巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了 “年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈 一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝 边际效用递减规律的特征 （1）边际效用的大小与欲望强弱成正比 （2）边际效用是在特定的连续的时间段里起作用，不同的时间里具有再生性、反复性 （3）边际效用具有主观性，商品价格由边际效用决定，数量少，边际效用大，价值就高 边际效用递减规律存在的原由 1. 生理心理论 2. 商品用途论 四、总效用与边际效用 1、总效用（Total Utility -TU）： 是指消费者在一定时期内消费一定量某商品而得到的效用总和。 总效用是各边际效用加总而成 它是商品数量的函数，可记作： TU = f ( Q ) 2、总效用与边际效用关系 1） 任何数量的边际效用等于该数量的总效用减去该数量减1的总效用 2） 任何数量边际效用的总和等于同一数量单位商品的总效用 3） 在边际效用递减规律下， 当边际效用等于零时，总效用达到最大值 五、消费者均衡Consumer Equilibrium 指假设条件下，消费者购买一定数量的某种商品或商品组合，所达到的最大满足即总效用最大化的状态。 假设 1. 消费者对各种商品的效用和边际效用的主观评价是不变的； 2. 消费者的收入是固定的，并且每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的； 3. 商品的价格是不变的。 （一）购买一种商品的均衡原则 边际效用大于或等于零，且MU=P 考虑成本支付时，假定货币的边际效用为1,1单位货币表示一单位效用， MU＞ P，增加购买 MU＜P ，减少购买 MU=P ，停止购买， 总效用最大 （二）多种商品的消费者均衡 我们假定消费者用既定的收入购买n种商品， 消费者效用最大化的均衡条件 （二）多种商品的消费者均衡 若只有Ｘ和Ｙ两种商品 问题： 若 理性的消费者会如何做？ 消费者均衡例子 价值悖论 钻石与水悖论 习题 免费发给消费者一定量的实物(如食物)与发给消费者按市场价计算的这些实物折算的现 金,哪种方法