任务5国际市场营销重点.ppt

任务5 筹划目标市场的产品 5.1认识国际产品的涵义 5.2掌握产品生命周期理论 5.3实施国际产品的品牌战略 5.4制定国际产品的包装策略 5.5适时开发新产品 5.6选定目标市场的产品组合策略 能力目标 通过完成本任务，你应该能够： 1.分析国际产品的不同层次； 2.制定产品生命周期各阶段营销策略； 3.进行国际产品品牌决策； 4.实施合理的包装策略； 5.规划新产品的开发与销售； 6.实现国际产品的合理组合。 整体产品概念把产品理解为： （1）核心产品 （2）形式产品 （3）附加产品 （4）期望产品 （5）潜在产品 5.1.2国际产品的分类 1.消费品分类 （1）根据消费者的消费习惯及 商品的价值与耐用程度可分为： a.日用品 b.选购日用品 c. 耐用消费品 (2)根据消费者的购买态度可分为： a.热门商品 b.冷淡商品 c.理智商品 2.产业用品的分类 （1）进入成品的物品，包括原材料、加工过的材料和零部件等 。 （2）间接进入成品的物品，包括建筑物及土地权、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等。 （3）无形产品——服务 。 试着总结什么是产品整体概念？ 5.2 掌握产品生命周期理论 5.2.1.产品生命周期 1.产品生命周期的含义 产品的市场生命周期，即产品存在于市场的时间，就是指产品从进入市场直至退出市场的所有存续时间。 2.产品生命周期的不同阶段 （1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 5.2.2 产品生命周期不同阶段 的营销策略 1.导入期的营销策略 （1）产品策略 （2）分销策略 （3）在导入期依据产品和市场的不同可以有两种定价策略供选择 ： a.撇指定价 b.渗透定价 （4）促销策略 5.2.3.国际产品生命周期 1.国际产品生命周期理论 弗农将产品在国际间的传递分为三个阶段： 新产品阶段：需要较高的科学技术水平及财力以保证新产品开发、良好的通信接触条件以联络消费者与生产者、对新产品有消费需求的较高的消费水平。 成熟产品阶段：产品的设计和生产已经实现部分标准化，无需进行较大改变，这使得用已有的技术从事长期生产成为可能。 标准化产品阶段：产品完全定型，生产技术标准化，生产区位的选择便以生产成本最低点为准则。 弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。 2.国际产品生命周期理论的营销启示 （1）增强产品创新意识。 （2）提高产品创新着眼点。 （3）保持并争创出口产品竞争优势。 （4）推动出口产品结构升级优化。 （5）延长出口产品生命周期。 用国际产品生命周期理论解释电视机的生产优势在国际间的传递？ 5.3实施国际产品的品牌战略 5.3.1. 国际品牌的含义和分类 1.品牌的含义 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 属性 、 利益 、 价值 、 文化 、 个性 、 用户 2.品牌的分类 （1）根据品牌知名度的辐射区域划分 （2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 （3）根据品牌来源划分 （4）根据品牌的生命周期长短划分 （5）根据品牌产品内销或外销划分 （6）根据品牌的行为划分 （7）根据品牌的原创性与延伸性划分 （8）根据品牌的本体特征划分 5.3.2. 国际品牌的作用 1. 对企业的作用: （1）竞争武器。 （2）形象塑造功能。 （3）无形资产。 （4）降低成本功能。 （5）质量保证功能 。 2.对于消费者的作用 ： （1）识别功能。 （2）导购功能。 （3）降低购买风险功能。 （4）个性展现功能。 5.3.3 国际品牌策略 1．同一品牌策略 指企业生产的所有产品都采用同一个品牌。 优点： （1）有利于树立企业产品的统一形象，提高企业的声誉和知名度； （2）在同一品牌下的产品可以相互声援，扩大销售； （3）由于使用同一品牌，可以节约大量的宣传促销费用； （4）在原有的产品获得良好的剩余的条件下，可以很容易的是消费者接受新产品。 缺陷： 容易产生一损俱损的负面效应，即若干使用统一品牌的产品中有某一产品出现问题就会波及到其他产品的市场声誉和销售 。 2．多品