商业策划书-功能饮料研究报告.docx

商业策划书 主营维生素功能饮料的饮料公司 创立计划 发起人：  一、项目简介 　　1、拟开创一家自有品牌饮料公司，主推功能饮料，建立稳定的销售渠道后，未来逐步向凉茶、盐汽水、矿物质水品类拓展。 2、目前饮料市场整体增长很快，近30年年均增幅度超过20%，2011年比上年同比增长25.3%。而维生素能量饮料在近3年更是异军突起，在饮料行业内前景最好； 3、直接切入维生素咖啡饮料市场，分割红牛、黑卡、启力（娃哈哈）同质市场，成为其必不可少的竞品； 4、功能饮料属快速消费品，满足消费者与时俱进的心理和生理需求是成功的保证。我们的策略是，准确定位目标顾客人群（突出提神、能量概念），重视食品安全（突出健康低糖概念），强调产品口味（好喝），有冲击力的产品包装设计（标签设计精美时尚、瓶型有质感） 5、产品供应采用代工模式，与经销商、营销团队实行深度绑定式合作，建立利益和情感发展共同体，是保证长期稳定高回报率的关键。 6、执行团队由饮料行业内深刻了解产品供应链和销售渠道的强势专业人士牵头组建； 7、我们的愿景和目标是成为中国14亿人口中至少1400万人的饮料新宠，争取第3年实现年销售额5000万元（100万箱）销售目标。现募集资金支持，用于公司创立阶段至达到盈亏平衡点前的现金流。  二、产业背景 　　1、功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能，以适应某些人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。 2、我们的产品市场定位是提供综合红牛与黑卡抗疲劳功能、脉动无色素添加等要要素，走差异化路线，以450ml38口径精致个性化瓶装、抗疲劳功效、低糖、添加营养素、不添加防腐剂为自己的卖点。 3、国家自2013年1月1日起将强制推行食品饮料营养标签标注制度。维生素类功能饮料的营养成分标注将更有利于获得消费者认同。 4、2010年后，因为非法添加过量香精、塑化剂、稳定剂、增稠剂等问题，市场对果汁类、奶类饮品、碳酸饮料类等饮料的好感度大幅下降。 5、市场对饮料巨头的恶意关注度大，媒体为博取不当利益和曝光度，对可口可尔、加多宝、统一、康师傅、红牛等饮料巨头的负面报道、甚至恶意中伤类诽谤很多，而对中小饮料企业、新兴品牌的则较为宽松。 6、官方对饮料类民生企业的垄断力图打破，支持中小企业发展。只要不危害公众食品安全、影响社会稳定，主管机构基本持支持态度。例证：不批准可口可乐收购汇源果汁案、暗中支持娃哈哈对抗达能收购案、干预康师傅与百事可乐战略合并案、打压统一塑化剂案等。  三、市场调查和分析 1、目标顾客： 1）终端顾客： 饮料消费者在走向差异化，已不再满足于过去千人一面的饮料“解渴”形象。我们的目标消费者是有“补充能量、好滋味、有营养、解渴、有体面、有档次、有活力、入潮流、个性化”心理诉求的消费人群，打破饮料季节性强的心理暗示。 目标顾客：按年龄段：居家和外出夜生活丰富的中学以上学生、未婚育青年、就业年龄段。按性别：男性为主。按职业分：驾驶员、需长时间中精力工作者、值夜班者、高年级学生等。熬夜者、易疲劳者、需补充体能者等 2）渠道客户： 经销商、二批商也同样纳入公司顾客范畴。饮料经销商的诉求是利润的最大化、产品形象好、资金占用风险最小化、区域市场独占机会、与厂商共同发展机会、市场拓展难度降低、广宣支持力度大。 2、 HYPERLINK /view/1196552.htm \t _blank 市场容量和趋势： 2011年中国饮料销售额超过5000亿元，其中功能饮料仅占8%，不足400亿元。未来功能饮料的占有率将进一步加大。 例证之一：加多宝推王老吉凉茶以一句“怕上火 喝王老吉”迅速打开凉茶植物饮料这一功能饮料类别的市场，并由华南传统消费区扩展到原来公众不了解凉茶到底是什么、原以为凉茶是茶叶泡制的北方地区。 3、主要竞品： 目前维生素功能饮料市场，全国领导品牌为红牛维生素能量饮料和脉动维生素饮料，黑卡维生素咖啡饮料占据区域市场。空缺市场大是本项目的驱动力之一； “红牛”、“脉动”、“黑卡6小时”、娃哈哈“启力”的销量都呈快速上升势头。 以上三家公司生产线开动率自2010年起快速增加，而同期其他饮料品类的生产线开动率呈平稳或有部分下滑。红牛在北京与湖北工厂、脉动在紫泉与中富系统代工厂和自有工厂、黑卡在佛山工厂的出货量都有明显迹象增加，并有新增包线作业。整体市场蛋糕在进一步做大。 在华南地区，终端已出现与红牛、黑卡同质的新品牌维生素功能饮料，但是在江浙皖湘赣鄂豫五省高潜力市场则基本处于空白状态。  四、公司战略 1、产品开发计划 1）、产品卖点： 不管做什么产品，必须有它的卖点。我们做的是特色饮料，要打